Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Вот почему хиппи незачем было «продаваться», чтобы стать яппи. Дело было не в том, что система «кооптировала» их инакомыслие, а в том, что они по-настоящему никогда не были инакомыслящими. Как доказала Мишель Роуз и другие, отторжение материальных ценностей и массового общества не вынуждает вас отвергнуть потребительский капитализм. Если вы действительно хотите выйти из «системы», вам нужно поступать а-ля Качински и жить где-нибудь в лесу (а не разъезжать туда и обратно в Range Rover). Поскольку повседневные акты символического сопротивления, характеризующие контркультурный бунт, на самом деле не подрывают систему, любой, кто всерьез придерживается контркультурного мышления, в конечном итоге принимается за самые экстремальные формы бунта. Момент, когда этот бунт начинает оказывать подрывное действие, совпадает, как правило, со временем его перехода в антисоциальный. И тогда вы уже становитесь не столько бунтарем, сколько просто вредной личностью.

Униформа и единообразие: «Бунт на продажу», Гл. 6

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры.

Глава 6 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Версия будущего в сериале «Звездный Путь». Язык одежды. Тотальное единообразие. Престиж принадлежности к сообществу. Серый фланелевый костюм. Мода и контркультурное предпринимательство. «Обесшколивание» общества и школьная форма. Неверное понимание значения брендов.

Одна из самых примечательных черт мира, изображенного в фантастическом телесериале «Звездный путь», — полное отсутствие в нем брендовых потребительских товаров. Кроме того, все персонажи в этом сериале практически постоянно носят униформу. Все, что они едят и пьют, их техника и вещи, которые они используют для работы и развлечений, их компьютеры, трикордеры, оружие и т. д., не имеет никаких торговых марок, логотипов и названий брендов. Более того, все это лишено какого-либо дизайнерского разнообразия, к которому мы привыкли. Почти во всем мир сериала «Звездный путь» единообразен. В этом отношении он отличается от большей части современной фантастики. В таких фильмах, как «Бегущий по лезвию бритвы» (1982), и в книгах таких фантастов, как Уильям Гибсон и Нил Стивенсон, ближайшее будущее предстает в виде всесильного информационного капитализма, где доминируют корпорации, франчайзинг и потребительские товары.

Все обстоит совершенно иначе в сериале «Звездный путь», где влияние информационных технологий, рынков и потребительских товаров (которое обычно находится в центре произведений жанра киберпанк) почти полностью игнорируется. Надеялся ли когда-нибудь Жан-Люк Пикар, что короткая победоносная битва против боргов восстановит доверие потребителей в Федерации? При всей своей доблести проявлял ли когда-нибудь Джеймс Керк хоть какой-то интерес к моде? Этим безразличием к потребительской культуре «Звездный путь» всегда был похож на фантастику 1950-х годов, в которой прогнозировалось будущее, где преобладает военное противостояние между правительствами и идеологиями, а не рыночная конкуренция между корпорациями с одной стороны и потребителей друг с другом — с другой.