Чувства: Нейробиология сенсорного восприятия

Эксперимент, который провели Спенс и его коллеги, был относительно сложным, потому что в нем сопоставлялись четыре вкуса с шестью видами музыки, то есть двадцать четыре возможные комбинации музыки и вкуса. Шесть видов музыки включали небольшие изменения: резкость вступления, плавность перехода, изменение высоты тона, отрывистость звуков, мягкость и темп игры. Например, высоту тона субъект мог менять в пределах гаммы, которую он контролировал от высокого тона до низкого. Испытуемым показывали одно слово, обозначающее вкус («сладкий», «кислый», «горький» или «соленый»), а затем просили найти, куда на скользящей шкале для шести аспектов музыки можно поставить это слово. Так, участнику исследования давали прочитать слово «соленый», и он должен был найти тон, который соответствует этому слову. Затем, снова посмотрев на слово «соленый», нужно было найти соответствующую ему на скользящей шкале скорость, и так далее для всех четырех вкусовых слов и всех шести аспектов музыки. Удивительно, но все характеристики, кроме ускорения темпа музыки, показали значительное совпадение вкусов и слов. В некоторых случаях музыкальный аспект может соответствовать нескольким вкусам. Например, резкие на слух музыкальные произведения в значительной степени коррелировали со вкусовыми словами, причем «кислый» ассоциировался с очень резкими звуками, «соленый» – со звуками средней резкости, а «сладкий» – с самыми мягкими звуками. В целом «сладкий» соответствует более высоким нотам, более мягкому звуку, плавной музыке, медленным и менее резким мелодиям. «Кислый», напротив, ассоциируется с низким звуком, мягким, прерывистым, высоким темпом и резким звуком.

Последний эксперимент, разработанный Спенсом и его коллегами, учитывал возможные культурные различия, которые могут влиять на кроссмодальность. Ученые набрали испытуемых из США и Индии и повторили тест с принудительным выбором из четырех музыкальных композиций и четырех вкусов. Решение противопоставить индийцев и американцев было основано на культурном контексте музыки, предпочитаемой в их странах. Индийская музыка микротоновая, то есть в ней есть интервалы меньше одного полутона. Западная музыка, которую предпочитают в Соединенных Штатах, использует специальную двенадцатитоновую интервальную систему. Читая эти слова, можно подумать, что разница не столь очевидна, тем не менее эти два серьезных структурных различия обусловливают и совершенно разную музыку, и, соответственно, абсолютно разные музыкальные предпочтения, восприятие и обработку музыкальной информации. Результаты экспериментов показывают, что американцы лучше сочетают «правильную» композицию со вкусом, демонстрируя, что в кроссмодальности участвует культурный компонент. Помимо того что эти эксперименты говорят нам что-то о кроссмодальности, они имеют очевидную маркетинговую функцию. Они указывают на то, что в интернете сейчас называется популярным, «довольно глупым, но безумно крутым» приложением Haagen-Dasz[52]. В этом приложении в качестве таймера во время ожидания мороженого звучит классический концерт, чтобы вы немного расслабились, прежде чем съесть десерт. Компания могла бы тщательнее подойти к выбору концертов, если бы последовала совету Спенса и коллег о том, как сочетать музыку со сладким вкусом. Концерты в приложении, видимо, не оптимизированы с учетом характеристик композиции и сладкого вкуса. Впрочем, рэп может быть удачной музыкой для рекламы соленых продуктов, поскольку он прерывист и резок. И самое главное: если вы индийский маркетолог, не нужно сочетать классический концерт со сладким десертом «Расгулла»[53] в телевизионной рекламе.