Исповедь одержимого эффективностью

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу данных? Почему бы не найти людей, которым действительно необходим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стоимость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не продавать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сегменты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы определить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благоприятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.

ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда задаю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25–45 человек поднимают руки всего два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство компаний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поделиться с вами самыми важными преимуществами, которые дает тестирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампании было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.

Тестирование — единственный безошибочный способ не только увеличения отклика, но также это способ, помогающий выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш бизнес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значительно успешнее.

2. Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск — а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам возможность попробовать что-то новое — как тест — но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест содержит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.    

3. Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Исследования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заинтересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает постоянное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что узнали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуществом для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей карьере.

4. Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И должен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совершенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протестировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5. Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специалистом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.