Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Показателен пример, который приводит профессор Шомова, и о котором я уже упоминал прежде. Речь идёт о лягушонке Пепе – символе предвыборной кампании Дональда Трампа. Этого персонажа комиксов, на тот момент уже довольно известного в Сети, кандидат Трамп неоднократно публиковал в социальных сетях, в результате чего лягушка достаточно быстро обрела характерные черты внешности самого миллиардера – костюм с красным галстуком и легендарную причёску. Изменился и комплекс значений, ассоциативный ряд данного персонажа. Если прежде Пепе использовался пользователями для выражения комплекса эмоций – одиночества, грусти, тоски, безысходности, в некоторых случаях – хитрости, коварства, ехидства, – то по итогам кампании Дональда Трампа Пепе стал олицетворением политики шовинизма, национализма, нетерпимости и нетолерантности. Всё это привело к тому, что некогда забавный персонаж комиксов был признан символом ненависти и поставлен в один ряд с символикой Ку-Клукс-Клана и свастикой. Публикация поста с изображением Пепе в образе Трампа позволяла пользователям не просто выразить поддержку кандидату. Лягушонок нередко означал согласие с политикой нетерпимости и выступление против мигрантов со стороны тех пользователей, которые в силу различных причин не могли обнародовать свою политическую позицию по данному вопросу. Пепе стал своеобразным маркером для «своих» – символом объединения альтернативных правых и националистов.

При этом далеко не все так называемые «вбрасываемые» или «форсед»-мемы принимаются аудиторией так, как это было задумано. Пользователи склонны реагировать на медиамемы, продвигаемые «сверху», с иронией и недоверием. Так, показателен пример из отечественной политической коммуникации – уже упоминаемый ранее «кандидат от народа». Несмотря на то, что фраза задумывалась для продвижения в Сети Павла Грудинина и призвана была стать неофициальным лозунгом с сугубо положительным коннотатом, навязчивая и неумелая вирусная «раскрутка» кандидата привела к противоположным результатам. Мем «кандидат от народа» обрёл популярность как символ неудачной агитационной кампании, откровенно раздражающего и неуместного «вируса», а сам Павел Грудинин стал героем фотожаб, шуток и насмешек – что, впрочем, не помешало ему занять второе место по итогам президентской гонки.

Второй вектор, выделенный Светланой Шомовой, – использование медиамемов как инструмента социального и/или политического протеста. Рекреативный характер политических медиамемов во многом способствует тому, что, как и жанры политической сатиры или карикатуры, мемы чаще используются именно для критики, насмешки, выражения несогласия. Как и положено единицам народной смеховой культуры, мемы используются как иносказание, метафора для выражения политической позиции там, где по тем или иным причинам аудитория не может выразить свой протест открыто. Во многих странах оппозиция вынуждена прибегать к использованию определённых иносказаний, символов и знаков, понятных единомышленникам, с целью конспирации. Показателен и пример российского протестного движения марта 2017 года, одним из символов которого стала жёлтая уточка. Эта, казалось, не имеющая отношения к политике игрушка является доступным и ёмким способом выражения политических взглядов. Для того, чтобы разобраться, как уточка стала символом протеста, следует рассмотреть подробнее её семантическое ядро.

В сентябре 2016 года Фонд борьбы с коррупцией (ФБК) Алексея Навального опубликовал в Сети масшатбное расследование, посвящённое «секретной» даче премьера Дмитрия Медведева, расположенной в усадьбе Миловка. Расследование включало в себя панорманую съёмку с коптера, на которой были указаны общая площадь земельного участка, количество строений и примерная стоимость недвижимого имущества. В числе прочих владений премьера указывался пруд, в середине которого был виден небольшой объект, обозначенный ФБК как «домик для уточки» – скорее в шутку, нежели как объект недвижимости. Фонд неоднократно подчёркивал удалённость участка, высочайший уровень охраны, масштабы владений и высокую стоимость усадьбы Миловка. «Домик для уточки», выделяющийся на фоне трёх вертолетных площадок, пристани, лыжнгого склона, множества строений и прочего имущества, особенно полюбился пользователям и довольно скоро стал народной метафорой для обозначения расследования ФБК. Ставший мемом «домик» ассоциировался не только с конкретным расследованием: его семантическое ядро содержало отсылки к секретной даче премьера, деятельности ФБК, Алескею Навальному, оппозиционному движению, борьбе против коррупции и политической нечистоплотности – по мнению сторонников Навального – политической элиты в целом.

Спустя полгода, в марте 2017, ФБК опубликовал в интернете ещё одно масштабное расследование – фильм «Он вам не Димон».