Мудрый рекламодатель

С самого начала поясните своему агентству, что вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно её заслуживает. Большинство Клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо. Но никогда не позволяйте агентству почивать на лаврах. Поощряйте его на ещё большие свершения.

Тестируйте всё

В словаре рекламиста наиболее важное слово – тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят. Фирмы, которые никогда не тестируют свои продукты, могут потерять очень много, если они запустят неопробованные продукты сразу же в национальном масштабе.

Итак, тестируйте всё. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещения. Тестируйте уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.

Терпимо относитесь к гениям

Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются её уничтожить. В рекламе не так много талантливых людей. Нам нужны все они. Но почти все они без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.

Комментарий: Это не относится к самопровозглашённым примадоннам, которых у нас наплодилось предостаточно, особенно в видеорекламе и Интернет-дизайне.

Не жадничайте

Девять из десяти рекламных бюджетов слишком малы, чтобы выполнить ожидаемую от них работу. Если у вас не хватает средств на полноценную рекламу, сконцентрируйте свои усилия на наиболее выгодных для вас рынках или на одном сегменте. Или же совсем откажитесь от рекламы.

Комментарии: Огилви имеет в виду национальные марки и масштабные рекламные кампании. Российские компании часто выбрасывают огромные деньги на видеорекламу и «наружку», даже не имея более дешёвых и более насущных форм, в частности проспектов.