Недвижимость. Как ее рекламировать

Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д. Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт. В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

В рекламе нужно не только указать на потребности человека, пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:

«Купите…»

«Приобретите…»

«Обратитесь к нам…»

«Придите к нам…»

«Вызовите нашего агента…»

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»

Усилить общее воздействие рекламы могут рекомендующие персонажи. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Чтобы получить такой эффект, персонажи должны быть узнаваемыми потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее.

При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

В целом продвижение товара с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

В работе со «звездами» кроется ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости и эффекта от нее не будет. В-третьих, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)

На иллюстрации 5 представлено объявление, в котором использован портрет человека, напоминающего известного артиста. Является ли он продавцом? Почему не указано имя?

Иллюстрация 5. Кто этот персонаж? Зачем он использован?

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в том числе и таких, как недвижимость, – в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются меньше, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны продавца недвижимости.