Оргсхема. Как разработать структуру компании.

Например, пару лет назад перед самым Новым Годом вся Россия была утыкана щитами с новогодним поздравлением одной очень крупной газодобывающей корпорации, поздравление от лица корпорации было обращено ко всем гражданам страны. Мне было интересно, какие мысли возникают у людей, когда они видят эти рекламные щиты, и я не поленился сделать небольшой опрос. Почти все ответили, что единственная идея, которая возникает при виде этих бордов: «Деньги, вырученные от продажи нашего газа, выбрасывают на ветер, просто кто-то получил большой откат».

Какой-то «профессионал в области рекламы» совершил классическую ошибку - пытался улучшить имидж с помощью рекламы, потратил огромные деньги и... еще больше ухудшил имидж корпорации. Люди не верят рекламе просто по той причине, что реклама - это оплаченное объявление, люди верят тем, кого они считают экспертами в какой-то области. А положительный имидж компании формируется только тогда, когда люди узнают что-то, что они считают хорошим, из источника, заслуживающего с их точки зрения некоего доверия. Если бы эта корпорация перед Новым Годом потратила некоторые средства на организацию елок в школах и детских домах, а потом организовала бы новостные сюжеты о том, как много радости это принесло детям из разных регионов страны, это гораздо лучше бы сказалось на их имидже.

У вас может сложиться мнение о том, что СМИ публикуют новости и статьи только за большие деньги и только об известных компаниях. Откройте журналы и газеты, которые читают ваши потенциальные клиенты и внимательно изучите каждую статью. Вы обнаружите там, во-первых, публикации о небольших компаниях, во-вторых, большая часть этих публикаций размещена совершенно бесплатно. Как они это делают?

Конечно, если вы обратитесь сами в любой журнал с предложением написать статью о вашей компании или продуктах, ответ будет однозначным - только за деньги и цена вас не порадует. Поэтому никогда так не делайте. Также категорически не рекомендую размещать статьи за деньги, так как много статей вы таким образом не сделаете, а имидж не создается одной публикацией. Кроме того, если вы один раз заплатите, потом размещать статьи бесплатно будет в несколько раз сложнее.

Для того чтобы разместить статьи бесплатно, вам необходимо, чтобы СМИ признали вас как эксперта в вашей профессиональной области деятельности. Достичь этого не так уж и сложно, просто потому что вы фактически являетесь экспертом в своем бизнесе. Экспертом называют специалиста в какой-то области деятельности, способного высказать мнение или дать заключение по какому-то вопросу. В какой бы области деятельности вы не работали, вы знаете об этом гораздо больше, чем журналисты или их читатели. Специалисты вашей компании вполне могут выступать в качестве экспертов, вопрос только в том, чтобы создать у журналистов уверенность, что вы - эксперты.

Это не так сложно, как может показаться с первого взгляда. Начните просто общаться со СМИ как эксперты, а для этого регулярно, желательно один или два раза в неделю, рассылайте в СМИ какие-то интересные новости о вашей области деятельности от лица специалистов, которых вы будете продвигать как экспертов. Первое предприятие, где я это применил, - «Герольдмастер», отдел По связям с общественностью просто начал регулярно писать и рассылать по списку более чем из двух сотен СМИ новости из области наград. У любого журнала, газеты, теле- или радиоканала есть специальный адрес, куда можно отправлять ваши заметки. «Герольдмастер» отсылал короткие заметки о том, какие выпускаются новые награды, как они выглядят и почему, что происходит в других странах с наградами, какие используются технологии при производстве наград.

Конечно, сегодня СМИ любят публиковать информацию, которая, во-первых, является новой, а, во-вторых, содержит некоторую долю драматизма: скандалы, конфликты, громкие имена. Если вам удастся добавить что-то подобное в ваши заметки, не ухудшая при этом своей позиции, это только будет содействовать тому, чтобы на них обратили внимание. Так вот, «Герольдмастер» начал регулярно рассылать свои «новости из мира наград» во все СМИ, и некоторое время ничего не происходило, никто эти заметки не публиковал и внимания, как мне казалось, на них не обращал. Но через некоторое время начали происходить интересные вещи - как только у какого-то СМИ возникала потребность сделать материал о наградах или чем-то близком, они сразу обращались к нам за данными, интервью и фотографиями. В первый же год, после того, как мы начали рассылать эти новости, предприятие показали несколько раз по телевидению, вышло несколько статей в СМИ о наградах, интервью с нашим главным дизайнером, и компания потихоньку стала приобретать известность.