Основы баннерной рекламы

Возьмем, к примеру, снова e-mail-маркетинг: каким образом рекламодатель, используя этот рекламный механизм, может получить данные об эффективности воздействия на потребителя? Единственный показатель для него в этом случае – наличие или отсутствие прироста посетителей на сайте проекта (увеличения объема электронных продаж, количества зарегистрированных пользователей, числа заполненных в онлайне анкет) в период, сопутствующий и последующий рекламной акции по e-mail-рассылке. Однако такой показатель носит весьма условный характер, потому как прирост посетителей или увеличение продаж может быть простым совпадением по срокам проведения рекламной рассылки. Например, прирост аудитории на сайте может быть вызван вспышкой интереса определенной части пользователей к услугам, предоставляемым данным проектом, по причинам, носящим сезонный характер (наплыв студентов и учащихся школ на серверы, содержащие банки рефератов и курсовых работ, в конце каждого учебного семестра или четверти вполне естественен и предсказуем). Что касается увеличения объемов электронных продаж на сайте проекта, то изменению кривой заключения сделок могли способствовать такие факторы, как повышение цен на аналогичные товары или услуги на других проектах или временное отсутствие подробного описания этих услуг (товаров) на других серверах.

И даже такое средство отслеживания отклика на рекламные рассылки, как специальные гиперссылки с идентификатором, ведущие на сайт проекта (по которым программа, установленная на сервере рекламируемого интернет-ресурса, подсчитывает количество переходов на сайт рекламодателя из рекламного письма), сегодня становится все менее эффективным. Причина кроется в психологических особенностях восприятия адреса ссылки пользователем, которые, в свою очередь, были сформированы неким собирательным негативным опытом интернет-аудитории. Этот опыт основан на случаях применения некоторыми рекламодателями нечистоплотных с точки зрения этики средств привлечения пользователей.

К примеру, какая ссылка вам будет более понятна и вызывает большее доверие: http://www.project.ru/services/ireebooks.html или http://www.project.ru/cgi-bin/advert.pl?ID=2465&topic=744.

Скорее всего первая, ибо она «говорящая»: можно предположить, что нажав на такую ссылку, пользователь попадет на сайт рекламодателя «Project», в раздел «Услуги», содержащий информацию о бесплатных книгах. Второй адрес не несет никакой смысловой нагрузки для пользователя, за исключением названия проекта. Такого рода ссылки использовали (и, к сожалению, по сей день используют) рекламодатели, стремящиеся заработать путем обмана пользователя. Реализуется такой обманный прием примерно следующим образом. На слоган типа "Бесплатные книги! Огромный выбор!" ставится ссылка, приведенная выше, в качестве второго варианта, а в настройках программы-обработчика нажатий (в данном случае это advert.pl) указывается путь перехода по ссылке, причем совершенно не соответствующий ее смысловому описанию (например, не страница с информацией о бесплатных книгах, а страница с исключительно коммерческим предложением). Поэтому подсознательно пользователь отдает предпочтение ссылке, по символам адреса которой можно догадаться, куда она его приведет.

Если же интернет-проект продвигается на рекламных площадях или в баннерообменных сетях (т. е. используется баннерная реклама), в распоряжение рекламодателя предоставляется полностью настраиваемое под индивидуального пользователя специальное программное обеспечение, предназначенное для анализа показателей эффективности, управления таргетингом. Другими словами, если рекламодатель будет наблюдать приток посетителей на сайте своего интернет-проекта, выяснить, вызван он баннерными показами или другими факторами, не составит особого труда: надо будет зайти в специальный защищенный интерфейс на сервере баннерообменной сети и просмотреть статистические количественные показатели эффективности для баннеров, участвующих в ротации (если рекламная кампания проходит на сайте, сдающем рекламную площадь в аренду, то рекламодатель получает эти же данные через программу, установленную на локальной машине). Если, например, прилив посетителей длится неделю, и данные баннерных показов гласят, что в течение семи дней по баннерам было осуществлено сто переходов на сайт рекламодателя (приведены абстрактные цифры), значит увеличение числа посетителей напрямую связано с действием баннерной рекламной кампании.

Кроме этого, технологическая база в процессе проведения баннерной рекламной кампании, представленная специальным администраторским программным интерфейсом, предоставляет рекламодателю гораздо большие возможности изменения рекламной стратегии. Рассмотрим абстрактный пример, сравнивая гибкость изменения стратегии рекламной кампании у двух рекламных механизмов, – e-mail-маркетинга и баннерной рекламы.