Реклама. Принципы и практика

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Управление международным маркетингом

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.