Реклама. Принципы и практика

Как это было

Puma: прыжок вперед

История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.

Puma, не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.

Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».

Такая философия направляет все действия компании – от составления рекламного бюджета и до распределения продукции и выбора партнеров по рекламе. Например, Puma тратит на рекламу в США около $4 млн, а Nike и Reebok – соответственно $130 млн и $45 млн. Несмотря на относительную скромность своего рекламного бюджета, Puma смогла увеличить в 2002 г. объем своих продаж на 48 %. Таким образом, этот показатель у Puma вырос с $58 млн в 2000 г. до $82 млн в 2001 г. и до $121 млн в 2002 г.

Изменения в современном маркетинге

Для того чтобы доказывать свою эффективность, маркетинг должен справляться с возникающими перед ним проблемами. Единственный способ преодоления таких трудностей заключается в демонстрации возможности контроля маркетинговых затрат и позитивного влияния маркетинга на окупаемость инвестиций организации. В настоящее время появляются также новые способы осуществления маркетинга, способные улучшить возможности его финансового контроля, повысить его действенность и эффективность. К ним относятся интегрированный маркетинг, маркетинг отношений и разрешительный маркетинг.

• Интегрированный маркетинг. Подобно ИМК, интегрированный маркетинг нацелен на улучшение координации маркетинговых усилий.[11] Интегрированный маркетинг означает более тесное взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включая маркетинговые коммуникации, с целью представления бренда более согласованным и последовательным способом. Базовая предпосылка этого метода состоит в том, что все, имеющее отношение к бренду, содержит послание к покупателю – и цена, и место продажи товара, и его технические характеристики. И разумеется, информацию о бренде доставляют потребителям маркетинговые коммуникации. Таким образом, целью интегрированного маркетинга является согласованное управление всеми этими посланиями.[12]