Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Санджит Чаудари, один из авторов этой книги, возглавлял внедрение и запуск проекта Fasal. Ему и его команде оказалось сложно выбрать инфраструктуру, которая позволит производителям и потребителям обмениваться единицами ценности. Они обнаружили, что наибольшее преимущество обеспечат мобильные телефоны. Больше половины индийских фермеров, даже самых бедных, используют их. В Индии, как и в большинстве развивающихся стран, рынок мобильных телефонов растет очень быстро. Сотовая связь с оперативным соединением стала каналом информации о рынке, который так отчаянно требовался мелким фермерам.

Еще более сложной задачей стало создание важных единиц ценности, необходимых для изменения отношений между фермерами и мандисами (локальными рынками). «Нам нужна была самая разнообразная информация», – объясняет Чаудари.

Разумеется, нам была нужна информация о ценах на мандисах, актуальных рыночных ценах на разные товары – от моркови и цветной капусты до бобов и томатов. Эти данные оказалось легко собрать. Некоторые агенты сами давали нам информацию. Также мы нанимали местных жителей, чтобы те посетили каждый мандис, собрали данные о ценах из первых рук и передали их нам.

Другая сторона уравнения оказалась сложнее. Чтобы создать электронный источник информации, действительно полезный фермерам, нам нужны были данные о них: что они сажают, какой цикл урожая ожидают, где находятся их хозяйства, к каким мандисам они имеют доступ и т. д. Все эти факторы влияли на то, какие сделки они могли заключить на рынке.

Но собрать такую информацию о разбросанных по огромной территории фермерах, многие из которых неграмотны, было тяжелейшей задачей. Мы провели ряд экспериментов. Мы попробовали положиться на «сарафанное радио», чтобы распространить новости о сервисе, который мы создавали, и собрать для нас информацию. Мы пробовали использовать местных «глав» – неофициальных мэров деревень – в качестве источников информации. Мы пробовали договариваться с местными продавцами семян, удобрений и SIM‑карт: все они часто общались с фермерами. Но ни один из этих способов не оказался оптимальным: люди, с которыми мы пытались сотрудничать, не были заинтересованы, и мы не могли стимулировать их в достаточной степени, чтобы создать мощный поток информации.

В конце концов нам пришлось создать свою сеть сборщиков информации – полевых торговых агентов FOS (feet on street – «ноги на улице» – по выражению индусов). Команда FOS ходила по деревням, встречаясь с фермерами и записывая на бумаге ключевую информацию об их посевах и планах продаж. Затем они приносили данные в наши офисы, и мы вводили информацию в свои таблицы. Мало‑помалу мы создали базу данных, которая была нам нужна, чтобы начать понимать местный рынок.

Если вы управляете платформой, сосредоточенность на единице ценности крайне важна. Все решения: кто может разрабатывать единицы ценности, как они создаются и интегрируются в платформу, как отличить высококачественную единицу от низкокачественной – крайне важны.

Привлечение, стимулирование и объединение: ответ разработчиков платформы на вопрос «как?»

Ключевое взаимодействие – ответ разработчиков платформы на вопрос «зачем?». Весь смысл платформы в том, чтобы сделать ключевые взаимодействия удобными, крайне важными для всех участников и потому неизбежными. Но как этого добиться? Что может предпринять разработчик, чтобы ценные ключевые взаимодействия случались все чаще, тем самым привлекая все больше участников?

Ниже мы рассмотрим ответы на вопрос «как?» в разработке платформы. Чтобы обеспечить высокий объем ценных ключевых взаимодействий, платформа должна реализовать три основные функции: привлечение, стимулирование и объединение . Ей необходимо привлекать производителей и потребителей, чтобы обеспечить взаимодействие между ними. Она должна стимулировать их взаимодействие, давая им инструменты и правила, которые позволяют легко вступать в контакт и совершать ценные обмены (предотвращая остальные). И она должна эффективно объединять производителей и потребителей, используя информацию о каждом из них, чтобы связывать их к обоюдной выгоде.

Для успеха платформы все три функции должны реализоваться оптимально. Платформа, которая не сможет привлечь участников, не способна создать сетевой эффект, а следовательно, и ценность. Платформа, которая не стимулирует взаимодействие – из‑за слабой технологии или слишком жестких правил, усложняющих использование, – постепенно отпугнет и разочарует участников. А платформа, которая не способна объединить участников, зря потратит их время и силы и вскоре лишится подписчиков.

Рассмотрим каждую из этих трех важных функций подробнее. Эффективная разработка платформы – в первую очередь создание систем, которые реализуют данные функции максимально полно.

Привлечение. Привлечение потребителей на платформу – задача, с которой конвейерные компании не сталкиваются. Следовательно, подход к маркетингу здесь может показаться неинтуитивным, особенно лидерам, выросшим в старом мире, которым правили конвейеры.