Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Уильям Аллен[177] раскрыл эту двойственность в своей известной статье Our Schizophrenic Conception of the Business Corporation («Наша шизофреническая концепция корпорации»). Аллен находился в выгодном положении, чтобы давать подобные комментарии, поскольку на тот момент был канцлером в Канцлерском суде штата Делавэр[178]. Это суд США, известный благодаря решающему голосу при урегулировании судебных дел между корпорациями и другими сторонами. Аллен объяснил, что в Соединенных Штатах всегда существовала напряженность между этими двумя взглядами на цель компании. Такое противоречие называют по-разному. В определении Аллена это противоречие между коммерческими и социальными мотивами[179], другие же используют наименования «классика» и «менеджеризм»[180]. В чем суть? Сторонники «собственнической» теории считают, что роль компании сводится к экономической. Компания существует, чтобы создавать благосостояние. Прежде всего она должна соблюдать обязательства перед акционерами, которые «владеют» компанией. Создание рабочих мест, внедрение инновационных продуктов и другие социальные блага — лишь приятные побочные эффекты работы компаний, но не главная их цель[181]. Напротив сторонники «социальной» теории считают, что у компаний есть социальная и моральная цели. Они несут социальную ответственность за создание качественных продуктов и предоставление услуг по разумной цене. Им следует обеспечивать долгосрочную занятость и приносить пользу обществу[182].

Корпорация преследует двойную цель — именно поэтому Аллен говорит о шизофрении. Она вынуждена выполнять обязанности как перед акционерами, так и перед всеми другими заинтересованными сторонами (стейкхолдерами). Корпорации зародились в XIX веке в США. Первоначальная правовая концепция заключалась в том, что такая компания более или менее похожа на общество с ограниченной ответственностью, созданное, чтобы отдельные лица объединяли капитал, инвестировали его и создавали прибыль для индивидуальных инвесторов-владельцев[183]. В то же время компании XIX века были государственными учреждениями, и самые ранние условия выглядели довольно специфичными: как правило, им предоставляли финансирование на строительство, скажем моста, — инвестиции в общественную инфраструктуру, недоступные частным лицам.

В 1930-х годах была опубликована работа Адольфа Берли — младшего и Гардинера Минса «Современная корпорация и частная собственность», благодаря которой были кодифицированы убеждения корпораций, ориентированных на стейкхолдеров (так называемая теория корпоративного альтруизма). Здесь говорилось о поддержке профсоюзов, создании пенсионных программ для сотрудников и действиях, направленных на повышение стабильности и процветания сообществ, где работали компании. Впоследствии благоприятные экономические условия после Второй мировой войны, низкая конкуренция и отсутствие влиятельных акционеров способствовали росту корпораций, ориентированных на стейкхолдеров[184].

Но в 1970-е годы снова стало популярно относиться к компаниям как к собственности акционеров (теория корпоративного эгоизма). Экономист из Чикагского университета Милтон Фридман, возглавивший это движение, писал: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры, то есть в рамках открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества»[185].

К 1980-м годам экономика изменилась. Компании столкнулись с растущей глобальной конкуренцией, инновациями на рынке капитала и ростом нового мощного класса институциональных инвесторов[186]. Идеи Фридмана укоренились и привели к усилению роли акционеров. Компании сосредоточились на потребностях акционеров, выжимая из бюджетов все до последнего цента прибыли. Примерно в то же время участились увольнения, сократились бюджеты на исследования и разработки, и компании сосредоточились на краткосрочной прибыли, обогащении акционеров, а не на долгосрочных интересах фирмы[187].

Однако за все приходится платить: доверие к крупному бизнесу было подорвано. Согласно общему социальному опросу Чикагского университета, в 1974 году только 31% американцев заявили, что доверяют крупным корпорациям. Безусловно, это низкий и тревожный показатель, если учитывать, что на тот момент приходился пик доверительных отношений. К 1990-м годам этот показатель снизился до 20%. Неудивительно, что доверие достигло рекордно низкого уровня в 2010 году, как раз во время Великой рецессии, когда количество доверяющих составляло 13%[188].

Рост числа компаний, движимых целью