Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Сегодня мы наблюдаем смену корпоративного вектора, поскольку интересы акционеров больше не ставят во главу угла. Все чаще люди хотят, чтобы у компаний были здоровые социальные мотивы. Согласно опросу, проведенному American Express, 81% респондентов-миллениалов в США убеждены: если компания успешна, у нее должна быть реальная цель. При этом 78% заявили, что ценности работодателя должны соответствовать их собственным[189].

Дополнительно отмечу, что цель компании отличается от мотивов. Цель — то, чего компания хочет добиться, а мотивы — это скорее причины, по которым выбрана именно эта цель. Цель меняется с течением времени и в зависимости от условий рынка. Например, в 1890-х годах Уильям Хескет Левер основал компанию Lever Brothers, «чтобы сделать чистоту обычным делом; уменьшить объем работы, выполняемой женщинами; помочь людям укреплять здоровье и становиться более привлекательными; чтобы жизнь тех, кто пользуется продуктами компании, стала приятнее и интереснее»[190]. В 1930 году Lever Brothers стала Unilever[191]. Сейчас Unilever объединила социальные и экологические цели в одну корпоративную цель. Бренд чая Lipton этой компании нацелен на стабильное производство чая, наносящее наименьший вред окружающей среде; бренд Dove, торгующий мылом и шампунями, стремится «сделать красоту источником уверенности, а не беспокойства»[192]. Генеральный директор Unilever Алан Джоуп недавно заявил, что, если у брендов компании нет четкой экологической или социальной цели, их исключают из линейки продуктов[193]. Между тем Unilever в целом стремится быть лидирующей социально ответственной компанией и доказывать на деле, что развиваются бренды, отвечающие этому представлению[194]. Идея корпорации, работающей на достижение целей, появилась благодаря тому, что компании начали задумываться о своих стейкхолдерах. Кроме того, у компаний появилось четкое представление о том, какую ответственность они возьмут на себя в зависимости от своих действий и ожиданий сторон.

Некоторые руководители понимают, сосредоточить внимание исключительно на инвесторах — значит навредить бизнесу. Такие лидеры переосмысливают роль компании и возвращаются к философии, в большей степени ориентированной на интересы всех стейкхолдеров. В 2018 году Лоуренс Финк, председатель и CEO международной инвестиционной компании BlackRock, написал письмо руководителям крупных компаний с просьбой обратить внимание на социальные, экологические и юридические проблемы. Это обращение вызвало ожесточенные дебаты[195]. Магнат недвижимости Сэм Зелл сказал по этому поводу: «Я не знал, что Ларри Финка назначили Богом» — и назвал письмо лицемерным[196]. Уоррен Баффет прокомментировал, что, по его мнению, инвесторам не следует смешивать политику и бизнес. «Я не верю в то, что можно навязать кому-то свои политические взгляды через деятельность компании», — заявил он[197].

Однако бизнес-лидеры взяли эту информацию на вооружение. В августе 2019 года организация Business Roundtable, куда входят примерно двести CEO крупнейших компаний Америки, включая таких гигантов, как Apple и Walmart[198], опубликовала заявление, определяющее цель компании. Там говорилось: «Пока каждая компания по отдельности служит собственной корпоративной цели, мы разделяем идею, что наша основная задача — выполнять обязательства перед всеми нашими стейкхолдерами». Business Roundtable разделила корпоративную цель на пять элементов: польза для клиентов, инвестиции в сотрудников, справедливые и этичные отношения с поставщиками, поддержка сообщества, в котором работает компания, а также создание долгосрочной ценности для акционеров[199].

Когда участники Business Roundtable обсуждали вроде бы цели, они столкнулись с основной сложностью, которая стоит за идеей мотивов: они разделили цель компании на обязательства удовлетворять потребности и оправдывать ожидания различных групп. Иногда потребности нескольких заинтересованных сторон вступают в конфликт, и бизнесу приходится делать трудный выбор, расставляя приоритеты. Причем если компания хочет, чтобы ей доверяли, исходя из ее мотивов, она не может наносить ущерб ни одной из сторон. Значит, необходимо определить, заслуживают ли эти мотивы доверия с точки зрения всех, кто вовлечен во взаимодействие. Для этого нужно ответить на три вопроса:

• Кто наши стейкхолдеры?

• Какие у нас обязательства перед стейкхолдерами?

• Как нам сбалансировать конкурирующие интересы стейкхолдеров?