Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Кто наши стейкхолдеры? Чтобы определить, правильно ли вы поступаете со стейкхолдерами, нужно понять, кто они. Как правило, они одни и те же: клиенты, сотрудники, инвесторы и сообщества, в которых вы работаете. Однако поскольку результаты действий сказываются на широком круге людей, то и заинтересованными сторонами следует считать более обширную систему, включая поставщиков, регулирующие органы, государственных должностных лиц и общество. В случае с Tommy Adaptive, например, важной заинтересованной стороной были клиенты с ограниченными возможностями. Это означало, что в Tommy Hilfiger должны были продумать маркетинговую кампанию, а также процессы распространения товаров и обслуживания, чтобы целевая аудитория получала сервис высочайшего уровня.

Индийская компания HDFC Ltd. (Housing Development Finance Corporation Limited), оказывающая финансовые услуги, добилась поразительных результатов. С момента основания она опиралась на то, что одной из наиболее важных заинтересованных сторон было индийское общество в целом.

В 1950-х годах, в первые годы независимости Индии, граждане страны инвестировали в дома около 3% ВВП. К 1970-м годам этот показатель снизился до 1,5%, и возникла острая потребность в большем количестве жилья[200]. В то время инфраструктура ипотечных кредитов была практически не развита. При этом у действующих банков, в основном государственных, было мало возможностей обеспечить регулярные платежи или взыскания с неплательщиков[201].

В 1977 году Хасмук Такордас Парех основал HDFC, чтобы выдавать кредиты людям, желающим купить жилье[202]. В 1978 году первый заемщик HDFC по имени Д. Б. Ремедиос взял скромный кредит в размере 30 тысяч рупий по фиксированной процентной ставке 10,5% на строительство дома стоимостью 70 тысяч рупий в Мумбаи[203]. Портрет обычного заемщика в те времена — это мужчина среднего возраста, покупающий недвижимость на свои сбережения, поскольку получить кредит трудно и система кредитования в целом непопулярна[204]. (Об успехе HDFC свидетельствует тот факт, что сегодня ипотека стала неотъемлемой частью индийской культуры. Заемщикам обычно немного за тридцать, и они, как правило, берут кредиты в размере 65–80% цены их дома[205].)

Вскоре HDFC заработала репутацию добросовестной компании, заботящейся о клиентах. В то время банки вели себя так, как будто, обслуживая клиентов, делали им одолжение. Парех учил сотрудников другому — «дать [клиенту] почувствовать, что он нам нужен больше, чем мы ему»[206]. Компания запретила персоналу брать взятки, хотя в то время взяточничество в Индии было обычным делом. Если клиент пытался подкупить работника, заявку отклоняли. Сотрудников, которые попадались на взятках, увольняли. Помимо этого, тогда национализированным банкам требовалось от шести месяцев до года, чтобы одобрить кредит, а в HDFC решение принималось в течение шести недель[207].

Компания HDFC работала очень успешно и до 1980-х годов выдавала 100% жилищных кредитов на индийском рынке. Конечно, Парех мог бы стать монополистом, но он считал, что Индии нужна гораздо более развитая промышленность, чтобы удовлетворить огромные потребности в жилье. HDFC предприняла весьма необычный шаг — стала сотрудничать с государственными банками, а также инвестировала до 20% в три другие компании для создания индустрии жилищного кредитования[208]. Она также предоставляла компаниям услуги, обучая менеджеров и сотрудников, хотя в итоге эти три организации становились конкурентами.

Инвестиции в развитие отрасли жилищного кредитования действительно сказались на HDFC негативно. Ее доля на рынке сократилась примерно до 75–80%, но рост остался прежним — около 30–40% в год[209]. Однако благодаря инвестированию в конкурентов компания завоевала доверие, поскольку она активно стремилась приносить пользу обществу. Именно поэтому правительство регулярно обращалось к ней за консультациями по различным внутриполитическим вопросам, включая предоставление налоговых льгот заемщикам по ипотечным кредитам. Компании стали доверять, потому что в кабинете министров поверили: ее рекомендации принесут пользу всей отрасли[210]. Сегодня HDFC продолжает создавать дочерние компании, среди которых HDFC Bank — крупнейший частный банк в Индии.

Стоит заметить, что нынешнего руководителя HDFC Дипака Пареха (племянника Х. Т. Пареха) высоко ценят и считают неофициальным «консультантом правительства по кризисным ситуациям». Так, во время кризиса 2009 года Дипака Пареха привлекли как советника, когда случился скандал с компанией Satyam Computer Services — ее назвали «индийской Enron». В бухгалтерских книгах Satyam Computer Services обнаружился «нарисованный» миллиард долларов[211]. Парех приложил немало усилий, чтобы продать компанию, провести ребрендинг и тем самым отстоять репутацию Индии как страны с высокоразвитыми технологиями[212].