UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

А теперь ненадолго отвлечемся от темы и рассмотрим некоторые полезные аналитические инструменты, применяемые в наши дни для отслеживания метрик усовершенствования UX. Вы должны объективно оценивать результаты своих экспериментов, чтобы узнавать, приводит ли выпуск вашей командой новых итераций к конверсии пользователей. Конкретно для UX-стратегии необходимо определить, способствуют ли твики интерфейса привлечению пользователей и успешным транзакциям. При обсуждении конкретных инструментов есть одна закавыка: инструменты, считающиеся лучшими прямо сейчас, постоянно изменяются. По этой причине я разделила их на три категории.

Инструменты аналитической отчетности корпоративного уровня

Популярные инструменты: Google Analytics, Adobe Analytics

Высокоуровневое описание: инструменты отчетности предназначены для получения подробной статистики о трафике приложения/сайта и источниках трафика. Google Analytics – наиболее популярный сервис, существующий как в бесплатной базовой версии, так и в премиум-версии. Adobe Analytics (ранее Omniture) – другой инструмент, ориентированный на корпоративный сегмент. Для реализации и текущего мониторинга с применением этих инструментов необходим квалифицированный разработчик или аналитик.

Информационные панели, конверсионные инструменты, A/B-тесты

Популярные инструменты: KISSmetrics, Optimizely, Geckoboard, Mixpanel, Totango, Chartbeat

Высокоуровневое описание: информационные панели (dashboards) и конверсионные инструменты позволяют вам смотреть все метрики из разных источников в реальном времени (например, Google Analytics и Facebook). Вы можете использовать их для оценки уровня вовлечения и удержания клиентов, собирая информацию о конкретных действиях пользователей. Также эти инструменты предоставляют данные о сегментации, чтобы вы видели, кто ваши пользователи и откуда они приходят, и могли разбить их на категории для проведения A/B-тестов и многомерных тестов.

Сервис доставки/отслеживания электронной почты

Популярные инструменты: SendGrid, MailChimp, iContact, Constant Contact

Высокоуровневое описание: сервисы электронной почты используются для рассылки сообщений посетителям сайтов или пользователям мобильных приложений в зависимости от того, что они делают (или не делают) во время взаимодействия с продуктом. «Эффективностью доставки» (deliverability) называется метрика, обычно выражаемая в процентах и определяющая, какая часть отправленных сообщений действительно добирается до почтового ящика пользователя. Успешные кампании базируются на основательной маркетинговой стратегии отправки правильного количества своевременного и актуального контента, чтобы пользователи были вовлечены в работу с продуктом и не оставляли его.

Проведение экспериментов на стадии потенциального клиента

А если на текущей стадии у вас еще нет продукта или MVP? Что ж, вы все равно сможете работать с воронкой, но все рассуждения будут чисто гипотетическими. Вам не удастся установить связь с метриками любых уровней, кроме одного: уровня потенциального клиента.

Теоретически для управления политикой роста на стадии потенциального клиента вашей воронки могут использоваться эксперименты со страницей перехода. Но прежде чем разбираться в этой теме, стоит разобраться с основными понятиями. Страница перехода (landing page) – веб-страница, которая не является домашней страницей вашего продукта. Страницы перехода проектируются для того, чтобы спровоцировать пользователя на одно ключевое действие. Пользователи приходят на страницы перехода из разных контактных точек – результатов органического поиска, рекламы и кампаний в социальных сетях. Эти страницы фактически проектируются специально для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов на верхний уровень воронки.

Существует много разных способов использования страниц перехода для проверки предлагаемой ценности. Сейчас я продемонстрирую, как это делается, на практических примерах.

Пример 1: Предлагаемая ценность нуждается в смене направления

В главе 8 было рассказано о том, как программист, задумавший создать сайт в стиле Hotels.com для поиска реабилитационных центров, оказался в довольно затруднительной ситуации. На рис. 9.16 показано, как выглядела исходная домашняя страница сайта.

Рис. 9.16. Исходная домашняя страница Book Your Care

Партизанское исследование пользователей, проведенное нами по поручению клиента, поставило под сомнение его бизнес-модель. В своем текущем виде сайт не работал, и клиент знал, что деньги, потраченные на редизайн без проверки жизнеспособности, будут просто потеряны. Что же он мог сделать?