UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Он должен был узнать, отнесется ли состоятельный потребительский сегмент к его инновации ценности с тем же энтузиазмом, что и контрольная группа из исследования пользователей. Моя команда и ключевые участники отчаянно пытались найти канал к этой пользовательской группе. Мы публиковали рекламу на сайте Craig’s List. Мы печатали объявления в глянцевых журналах в Беверли-Хиллс. Мы с заказчиком даже отправились на собрание Анонимных Алкоголиков, где изображали родственников алкоголиков, чтобы больше узнать о нашем неуловимом клиенте. Мы знали, что нужно провести в Интернете рекламную кампанию, ориентированную на состоятельных клиентов. Однако клиники уже тратили миллионы долларов на свою рекламу на Google и Facebook. Таким образом, мало того, что кампания обещала стать очень дорогостоящей, мы рисковали оказаться в очень красном океане.

Мы решили воспользоваться Unbounce – продуктом, который позволял быстро построить разные варианты предлагаемой ценности и протестировать их при помощи целевых рекламных кампаний в Интернете на Google и Facebook. Фактически деятельность текущего сайта приостанавливалась. Разработчикам не нужно было терять время, силы или деньги на внесение изменений для эксперимента. Вместо этого, если подозреваемые приходили через эксперимент со страницы перехода, мы просто направляли их (как это делал Джаред в главе 7) по процессу оформления места в клинике.

На рис. 9.17 показано, как выглядела тестовая страница перехода.

Чтобы привлечь трафик к странице перехода, мы провели целевую рекламную кампанию на Facebook. Мы ориентировались на пользователей, живших в богатых пригородах Лос-Анджелеса. Действовать нужно было осторожно, потому что в такой ситуации легко потратить больше денег, чем нужно (или можно) для небольшого эксперимента. По этой причине были установлены следующие ограничения.

• Был определен начальный бюджет $500.

• Были определены ключевые слова кампании.

• Был подготовлен рекламный текст, достаточно действенный, чтобы привлечь потенциальных клиентов на страницу перехода.

• Мы разработали демографический профиль клиентов (образование, место жительства, возраст).

• Мы решили, когда именно должна начаться кампания.

• Мы запустили кампанию (рис. 9.18) – и стали ждать!

Благодаря использованию такого мощного инструмента, как Unbounce, мы смогли создать два параллельных варианта страницы перехода с одной кампании Facebook. Unbounce автоматически направляет половину трафика на каждую страницу. Две страницы перехода использовали две разные ценовые стратегии (рис. 9.19). Такой прием называется A/B-тестированием.

Рис. 9.17. Тестовая страница перехода

Рис. 9.18. Рекламная кампания в Facebook

Рис. 9.19. Информационная панель Центра A/B-тестирования

В этом эксперименте ключевыми метриками были количество посетителей, щелкнувших на рекламе в Facebook (потенциальные клиенты), и количество конверсий – сколько пользователей проявили интерес к предложенной ценности и предоставили свою контактную информацию (заинтересованные клиенты). На рис. 9.19 мы видим, что из 1000 с лишним посетителей только пять успешно перешли в стадию заинтересованного клиента. Половину из них составляли представители других клиник, занимающиеся исследованием конкурентов. Единственный человек, которому мы действительно помогли найти место в клинике, страдал пищевой зависимостью.

Пример 2: Предлагаемая ценность нуждается в получении лидов

Другая причина для экспериментов со страницами перехода – генерирование заинтересованных клиентов (лидов). Целью является получение максимально возможного количества адресов электронной почты реальных людей, которые в той или иной степени соприкоснулись с предлагаемой ценностью. В главе 7 я объяснила, как Джаред создал продающее видео с описанием преимуществ обмена. Это событие, произошедшее до фазы тестирования MVP, было хорошим примером привлечения клиентов через страницы перехода. Сначала Джаред провел рекламную кампанию на Facebook. Своей целевой аудиторией он считал пользователей Facebook, которые жили в США и которые поставили лайки на странице электроники Beats by Dre. Он провел две рекламные кампании, одна из которых показана на рис. 9.20.

Рис. 9.20. Рекламная кампания TradeYa на Facebook