В докладе показано, как много могут рассказать о человеке пометки like(«нравится»), которые расставляют пользователи сети Facebook. В принципе пометки like подобны иным широко распространенным «цифровым следам» поведения пользователей в сети Интернет, таким, например, как «статистика использования браузеров» (browsing histories), «вопросы, задаваемые в поисковых системах» (search queries) или «история покупок в интернет-магазинах» (purchase histories). Однако пометки like отличаются от иных источников информации тем, что постоянно доступны «по умолчанию». Как оказалось, эти пометки представляют собой универсальный массив цифровой информации, подобный запросам в поисковых системах, протоколам посещения Web-сайтов или записям о покупках, сделанных по кредитной карте. На основе этого массива достаточно точно могут быть оценены многие чувствительные «атрибуты личности» от сексуальной ориентации до уровня интеллектуального развития.

Доклад демонстрирует эффективный пример применения в практической психологии хорошо опробованных методов статистического моделирования. В ней показано, как именно относительно простые, рутинные протокольные цифровые записи о действиях пользователя киберпространства могут быть использованы для автоматической оценки широкой палитры персональных характеристик («атрибутов»). Проводя в сети все больше времени, пользователи Facebook"клик за кликом" рисуют удивительно точную картину самих себя и не ощущают при этом того, что раскрывают свою конфиденциальную информацию. Авторы этого исследования честно признались, что специально выбрали те параметры, "наклонности" и "атрибуты" личности пользователей, которые в наибольшей степени иллюстрируют, насколько точными и настораживающими могут быть результаты их прогнозирования на основе общедоступной информации. Им удалось создать программу, достаточно точно "предсказывающую" не только пол и возраст пользователей, но также и такие высокочувствительные их личные данные ("персональные атрибуты"), как сексуальная ориентация, этническая и религиозная принадлежность, политические взгляды, личные наклонности, уровень интеллектуального развития и удовлетворенности своей жизнью ("уровень счастья"), употребление наркотиков, разобщенность родителей и проч. В общем виде схема проведенного исследования представлена на рис. 1.

Общая схема исследования

1) В Facebook были выбраны 58 466 добровольцев из США, которые согласились поработать с приложением My Personality Facebook (www.mypersonality.org/wiki) и расставить свои пометки like("нравится") на различных материалах (контенте), доступных в этой социальной сети: фотографиях, "друзьях", интересных страницах, спорте, музыке, книгах, ресторанах, популярных Web-сайтах и проч. В среднем каждый из участников расставил примерно 170 пометок, всего пометок удостоились 55 814 материалов, при этом абсолютное большинство из них отмечалось неоднократно, то есть разными участниками. По завершении работы с этим приложением оно содержало информацию об участниках, взятую из их "профилей Facebook", список расставленных ими пометок like, а также некоторую иную информацию.

Далее была сделана матрица "участник — пометка" (представлена на рис. 1 слева), составленная из строк, каждая из которых содержит пометки, поставленные одним участником. В клетку матрицы ставилась "1", если данный участник (строка) пометил данный материал (столбец) словом like, и "0" — в противном случае. Всего в такой матрице было проставлено около 10 млн. единиц (? 58466_*170, то есть произведение количества участников на число помет).

2) На втором шаге размерность матрицы "участник — пометка" была сокращена с помощью формального математического метода "сингулярно-значимой декомпозиции" (singular-value decomposition, SVD)[14]. В результате исходная матрица была преобразована в матрицу "участник — компоненты" (представлена на рис. 1 в центре), у которой количество столбцов сокращено до 100 в соответствие с числом выделенных значимых факторов (компонент). Клетки этой матрицы заполнялись не "1", а специально рассчитанными "коэффициентами значения" той или иной компоненты.

3) На третьем шаге весь массив предсказываемых параметров ("атрибутов"), характеризующих каждого из участников, был разбит на три группы (на рис. 1 справа):

а) параметры, соответствующие профилю Facebook;

б) демографической "картине"

;в) проведенным тестам.