10 гениев бизнеса

Как известно, двигатель экономики – реклама, это понимал и Форд, вот выдержки из его первой рекламы: «Цель нашей работы – выпустить на рынок автомобиль, специально приспособленный для повседневного употребления и повседневных нужд, пригодный для деловых поездок, для поездок с целью отдыха и для семейного пользования, автомобиль, достаточно быстрый, чтобы удовлетворить потребность среднего клиента, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее время вызывает столько нареканий; мы желаем создать автомобиль, который по своей прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, по своей крайне низкой цене заслужил бы признание лиц обоего пола и всех возрастов. Низкая стоимость должна создать ему многотысячный контингент покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные деньги за автомобили других фирм».

Реклама того времени представляла собой, в основном, картинки или фотографии при минимуме текста. Но Форд считал, что одно только художественное изображение не будет способствовать продаже. Требовалось описание – и описание очень подробное.

Однажды читатели газеты «Saturday Evening Post» были крайне удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы без единой иллюстрации, сплошь состоящее из текста в 1200 слов. Это был рассказ о том, как Генри Форд изобретал модель «Т». Подробно описывалось финансовое положение компании «Форд», перечислялись все 28 фабрик, сборочных заводов и филиалов. Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Форду было сделано замечание одним из лидеров автомобилестроения: «Автомобили продают при помощи фотографии, а не слов». Но Генри стоял на своем и сумел доказать свою правоту. С помощью этого рекламного объявления вскоре было продано больше автомобилей, чем за всю историю автомобильной рекламы.

Годовое производство автомобилей на заводах Форда с 18 664 b 1909–1910 годах поднялось до 1 250 000 в 1920–1921 годах. В годы Первой мировой войны цены на продукцию этого завода не только не выросли, но и упали.

Но к 1920 году автомобильный рынок США серьезно изменился. В условиях послевоенной депрессии покупатели предпочитали приобретать автомобили, даже такие недорогие, как модель «Т», уже не за наличные деньги, а в рассрочку. Но Генри Форд и слышать не хотел о торговле в кредит. Его сын Эдсел, ставший в 1919 году в возрасте 26 лет президентом корпорации и имевший 41 % акций Общества, уговаривал отца пойти навстречу требованиям рынка, но тот категорически не соглашался. И хотя модель «Т» в начале 20-х годов все еще пользовалась спросом, все сильнее стала ощущаться конкуренция со стороны корпорации «Дженерал моторз» во главе с Альфредом Слоаном и, чуть позже, со стороны еще более новой автомобильной компании, созданной Уолтером Крайслером. В конце концов Форд признал свою ошибку и стал более внимателен к экономической политике конкурентов.

В 1920 году Генри Форд провел реконструкцию на своих автомобильных заводах в городах Ривер-Руж и Дирборн (США). Он сократил администрацию, переведя некоторых из управления в цеха. Все служащие, которые не захотели вернуться к станку, были уволены. Внутренние телефоны между отделами отключили. Форд придумал девиз: «Поменьше административного духа в деловой жизни и побольше делового духа в администрации». Это означало, что работа низших менеджеров была сведена к учету. На предприятии отсутствовали организационные схемы и горизонтальные связи между отделами, были ликвидированы производственные совещания, не велось никакой «лишней документации», были отменены журналы нарядов. Такой подход к менеджменту получил название «фордизма».

Форд, одержимый идеей универсального автомобиля, называл универсальной свою модель «Т» и считал, что это – единственная модель, которая нужна покупателям. Собственно, так и было, пока у большинства американцев не было автомобиля. Но когда первоначальный спрос на автомобили был удовлетворен, потребитель стал приглядываться и к другим маркам, начал искать автомобили более изящные, с более мощным двигателем, закрытые со всех сторон, развивающие большую скорость, более податливые в управлении. А Форд-старший не заметил перемен в настроениях на рынке. Он все еще верил, что американцы по-прежнему мечтают только о модели «Т».

Вот что писал сам Генри Форд: «31 мая 1921 года Общество автомобилей Форда выпустило автомобиль № 5 000 000. Теперь он стоит в моем музее, рядом с маленькой газолиновой тележкой, с которой я начал свои опыты и которая к моему великому удовольствию в первый раз поехала весной 1893 года. <…> Та маленькая старая тележка, несмотря на свои два цилиндра, пробегала двадцать миль в час и выдерживала, при своем резервуаре всего в 12 литров, полных шестьдесят миль».