10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Ни Навального, ни его многомиллионную аудиторию не удовлетворила такая реакция власти на расследование, а точнее, ее отсутствие. В завязавшемся коммуникационном сражении подобные высказывания Кремля и правительства, наоборот, работали в пользу оппозиционера. В своем блоге он сетовал, что основной новостью в СМИ об ответе героев фильма стало сообщение о том, что Медведев заблокировал его в Instagram. Действительно, некоторые медиа пытались «затирать» первоначальную повестку хайповым событием, но делалось это топорно и давало Навальному еще больше пространства для развития своей коммуникационной атаки.

Еще большее негодование оппозиционера вызвал сюжет на телеканале «Россия 1», после которого он заявил, что «без митингов не обойтись». 12 марта в программе «Вести недели»[6] вышел сюжет о свержении президента Южной Кореи за участие в коррупционных схемах. Навальный заявил, что суммы, которые перекочевали в фонды, якобы связанные с Медведевым, были в разы выше корейских. «Власть играет с нами в игру вроде гляделок. Кто кого переглядит и не моргнет. Кто дольше протянет: мы со своим возмущением и вниманием к тебе или они – с выражением лица, как будто нет никакого расследования и не надо ничего комментировать. Лично я хотел бы свои ответы получить. И лично я знаю твердо одно: богато живут только те страны, где люди публично возмущаются коррупции. На улицу идут мгновенно»[7], [8]. Оппозиционер призывал россиян выйти на митинги против коррупции.

Коммуникационная оборона Кремля трещала по швам. Противник Навального делал ошибку за ошибкой. Оппозиционер, как, очевидно, и было запланировано, переводил онлайн-успех в офлайн. Навальному удалось в 97 российских городах[9] вывести людей на улицы. Митинги были согласованы властями во многих городах, столица стала исключением. 26 марта на шествие против коррупции по Тверской улице пришло 20–25 тысяч человек. Более 600 человек в Москве было задержано, в том числе и сам Навальный. Протестующие выходили с плакатами «Коррупция ворует будущее», «Жалкий трусливый вор», «Денег нет, но вы держитесь» – выражение Медведева, которое стало мемом. Премьер произнес его в ответ на вопрос пенсионерки об индексации пенсий в Крыму.

Количество просмотров разоблачительного фильма «Он вам не Димон» росло. Через освещение митингов в государственных СМИ Кремль попытался сместить акцент коммуникационного конфликта, называя неожиданно большое количество молодежи на митингах желторотым бунтом изнеженных птенцов, горя не знавших. Утверждали, что Навальный – подлец, который использует в своей войне детей. Кроме того, провластные эксперты и СМИ писали, что сторонники Навального якобы подкупили участников.

Но «сбить» повестку Кремлю все равно не удавалось. Аудитория считывала эти коммуникационные уловки. Авторитет расследования Навального укреплялся, количество просмотров росло и, самое неприятное для его оппонентов, тема не уходила из ежедневной повестки.

На следующий день после волны протестов Дмитрий Песков ответил на вопрос журналистов о дальнейших действиях власти, что часть акций, в том числе в Москве, была запрещена и именно как к запрещенным к ним и нужно относиться. 31 марта в интервью американскому телеканалу ABC News[10] пресс-секретарь президента на прямой вопрос об аргументах фильма ФБК заявил о полной прозрачности доходов чиновников, заверенных декларациями, и назвал обвинения Навального популизмом, который основан на недостаточности информации. Однако никаких конкретных доказательств Песков не предоставил, и его заявление не смогло сместить акцент.

На митинги отреагировал даже президент. 30 марта в рамках Арктического форума Путин сказал, что одобряет тот факт, что население поднимает вопросы коррупции, но акции «каких-то политических сил» рассматривает как раскрутку на политической арене и «инструмент арабской весны»[11] и евромайдана. Это была попытка изменить ракурс, назвав Навального угрозой для стабильности государства. Однако она провалилась — слишком часто до этого Кремль использовал этот образ.

4 апреля[12], спустя чуть больше месяца после выхода фильма, отреагировал на расследование и сам его герой — Дмитрий Медведев. Во время посещения мясоперерабатывающего предприятия ООО «Тамбовский бекон» на встрече с рабочими премьер заявил: «Берут там всякую разную муть, чушь всякую собирают про меня, если это касается меня, про моих знакомых людей и про людей, о которых я вообще никогда не слышал. Про какие-то места, где я бывал. Про какие-то места, о которых я тоже никогда не слышал. Собирают там какие-то бумажки, фотографии, одежду. Потом создают такой продукт и предъявляют его. <…> Кому это выгодно? Это выгодно тем, кто заказывает подобного рода сюжеты, материалы. Это, как правило, люди, у которых есть вполне конкретные политические цели». Председатель правительства вновь не привел ни единого доказательства. Попытка перевести тему в плоскость политической конкуренции выглядела на фоне коммуникационного триумфа Навального просто смешной.