100% брэнд. Как продавать счастье

Еще недавно коммерческая и политическая реклама считались жанрами совсем разными. Даже акулам рекламного бизнеса вряд ли доверили бы продвижение политиков, – на то были политтех-нологи. Эдакие гуру за дубовыми дверями своих кабинетов в темных коридорах власти. Во всяком случае, на публике, да и в стенах университетов, бытовало мнение, что политическая реклама, или «политпиар», требует особых знаний и более изощренных приемов. Да, политтехнологи умеют разбудить сокровенные социальные инстинкты. Но вот беда – сегодня людям лень отстаивать свои уязвленные права или будущие возможности. Им нужны готовые решения. Поэтому в современной демократии производство партий и кандидатов поставлено на поток, как сборка телевизоров или машин на конвейере. Рекламист, умеющий продать пакет сока или сигареты, продаст и политика! Читатель, может быть, поспорит с таким утверждением, однако все чаще убеждаешься, что обычная коммерческая реклама – полигон для молодых, а настоящие знатоки брэндинга идут в политику, продавая нам президентов, правительства и парламенты. Главный переворот, совершенный в политике в последнее время – переход на принципы потребительской рекламы.

Телевидение превратило выборы в реалити-шоу, где от кандидатов не требуется иных качеств, кроме убедительной внешности и следов работы дорогого дантиста. Жесты, улыбки и устойчивые выражения («мочить в сортире» или «однозначно!») становятся важнее продуманных социальных программ и обещаний, которым уже никто не верит. Одним словом, упаковка.

В политической пропаганде один хороший визуальный или вербальный образ стал важнее «идеологической платформы». Как в коммерческой рекламе, всегда необходимо найти логотип или символ. Например, когда Франсуа Миттеран появился держащим в руке розу, в этом образе проявился истинный социализм, а вместе с ним и поэзия. В нем стала чувствоваться и доля романтизма, и любовь, поскольку роза – самый выразительный символ любви. Так был найден очень сильный логотип, – а в политике, как и в повседневном потреблении, людьми востребованы доходчивые и насыщенные образы. «Спокойная сила» (политический брэнд, придуманный креативным директором Жаком Сегелой) стал залогом успеха французских социалистов вплоть до смерти Франсуа Миттерана. Во время митингов в Тбилиси поздней осенью 2003 года оппозиционеры держали в руках розы, а потому пресса прозвала свержение режима Эдуарда Шеварнадзе «революцей роз». Новый президент Грузии Михаил Саакашвили, избранный после «бархатной революции» в январе 2004 года, дает клятву на могиле легендарного царя Давида Строителя.

Люди так же потребляют рекламируемых политиков и партии, как пьют кофе во время ланча и покупают домой новую микроволновку. Политические ценности и личности могут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, как и любые другие товары.

Пачка депутатов

Как здорово, когда это вкусно!

Yoplait

Рекламистам не свойственно морализировать вокруг своей работы. Агентства охотно берутся за любые денежные проекты, и никто их за это не осуждает.

Арт-директора и копирайтеры творят для табачных, алкогольных компаний и одновременно придумывают креатив для социальных программ. Скорее всего, наиболее удачная политическая реклама как раз и создается людьми, далекими от идей продвигаемой партии и от убеждений рекламируемого деятеля.

Принципы политического брэндинга сформулировал Жак Сегела, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG. И нев гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Эти аксиомы «особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством по созданию креатива для коммерческой рекламы:

• Голосуют за человека, а не за партию.

• Голосуют за идею, а не за идеологию.

• Голосуют за будущее, а не за прошлое.

• Голосуют за образ социальный, а не политический.

• Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

• Голосуют за победителя, а не за неудачника.

• Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Как виртуоз политической рекламы и предвыборных технологий, Сегела посадил в президентское кресло социалистов Франсуа Миттерана во Франции, Александра Квасьневского в Польше и Франца Враницкого в Австрии, демократов Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Венгрии. Сегела приложил руку и к выборам нашего президента Бориса Ельцина в 1996 году. «За пределами Франции я готов встать под знамена кандидата независимо от его политической ориентации», – говорит Жак Сегела, будучи убежденным, что в политической рекламе, как и в коммерческой, мораль значения не имеет. Был бы результат.