100% брэнд. Как продавать счастье

Компанию основали в 1976 году три студента, которые в свободное от учебы время работали в компьютерных фирмах Atari и HP. В самом конце семидесятых, когда друзья загорелись идеей дружественного персонального компьютера Apple, многие публично признавали идею безнадежной. Роберт Нойс, изобретатель микропроцессоров, публично заявил, что рынок персональных компьютеров будет принадлежать лишь любителям и на персональные компьютеры не будет массового спроса. Специалисты из HP согласились с мнением Нойса и отказались от предложения купить проект персонального компьютера. Нолан Бушнель, руководитель Atari и первый создатель видеоигр, наотрез отказался когда-либо заниматься этим проектом, так как был убежден, что он никогда не станет продуктом массового потребления.

Главным идеологом Apple стал Стивен Джобс. Ему принадлежит концепция дружественного компьютера и машины для истинных интеллектуалов и творцов. В Apple были свои «евангелисты» – люди, проповедовавшие ценности Apple, подобно миссионерам.

Мыслитель, психолог и копирайтер Гай Кавасаки носил официальный титул «корпоративный евангелист» (на визитках так и значилось) и написал в 1989 году книгу «Путь Макинтоша» (The Macintosh Way), изложив основные принципы Apple: работа с удовольствием, новаторская миссия в скучном компьютерном мире, ставка на интеллектуалов.

«Я не отрицаю, что Воз [1] сделал хорошую машину. Но эта машина так и осталась бы в магазине самоделок и по сей день, если бы не Стивен Джобс. Возу повезло, что он объединился с евангелистом», – писал Реджес Маккена, пресс-секретарь Apple на заре ее существования.

Фактически Apple придумал дружественный персональный компьютер – «Макинтош», который появился в 1983 году. Но историей успеха для компании стала не новая категория «персональный компьютер», быстро освоенная другими, а новый подход к продвижению. У Apple есть нечто не менее важное, чем технические разработки: миссионерский запал, убежденность в собственной исключительной миссии, энтузиазм к созданию дружественных машин. Но в 1985 году Стивен Джобс покинул фирму из-за разногласий с руководителями и акционерами. Скорее всего, эту автократичную фигуру трудно было терпеть другим сооснователям компании. В начале девяностых фирма скатилась с лидирующих позиций, став своего рода маргиналом компьютерного мира. Не выдерживая конкуренции с IBM-совместимыми компьютерами, Apple оказалась на грани краха. Финансовая реструктуризация, порученная в 1996 году акционерами опытному Джилу Амелио, экс-президенту National Semiconductors, провалилась. Акции компании стремительно дешевели – в 1991 году одна акция стоила 73 доллара, а в 1996 году только 16,5 долларов; последовали массовые увольнения.

«Кризис часто является отцом инноваций. Нет более живого примера этого, чем создание компьютера Apple Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Возняк был гением электроники (Стив Джобс даже не умел пользоваться своим осциллографом), но у Возняка работа, карьера и семья. У Возняка крепкая социальная позиция, он точно знал, чего хочет, и не мечтал ни о чем, кроме как создавать новые инженерные конструкции. У Стива Джобса не было целостности. Он сирота и это не могло не оставить следа в его психике. Унего не было постоянной работы, семьи, карьеры, друзей. Он находился в постоянном поиске своей нирваны. Джобс искал себя, Возняк нет. Джобсу нужно было найти что-то значительное, ради чего стоит жить, и он обрел свою страсть – Apple. Неиссякаемая энергия, сила воли, стремление вперед и дальновидность были его проводниками к самому себе. Больше он не имел ничего. Apple ему все: семья, работа, любовь.

В ней он воплотил свою индивидуальность», – пишет Джин Ландрам в своей книге «13 мужчин, которые изменили мир».

В 1997 году Стивен Джобс вернулся в Apple, чтобы возродить некогда созданный им брэнд. Как выжить в условиях жесткой конкуренции, когда персональные компьютеры с операционной системой Microsoft Windows завоевывали все более устойчивые позиции на рынке? Только ставка на собственную исключительную миссию в компьютерном мире. Смелее! Многие профессиональные дизайнеры говорят, что «макинтоши» не лучше обычных компьютеров, но еще больше тех, кому импонирует интеллектуальная исключительность и авангардный дизайн (iMac и iBook настоящие дизайнерские шедевры). Интересный внешний вид «макинтоша» в Apple возвели в принцип, радикально отличаясь этим от прочих производителей компьютеров. Когда Стивена Джобса спросили, чем же хороша новая операционная система Mac OS X, он ответил «мы сделали иконки и кнопки такими, что вам захочется их облизать».