100 новых главных принципов дизайна

Заставьте клиента сделать выбор и уведите его на другую страницу, например сообщающую, что ему отправлено письмо со списком ближайших центров по продаже авто. Нужно убрать страницу с информацией об автомобиле, пока пользователь не начал ее повторное чтение и не приступил к размышлениям.

Большинство дизайнеров ничего подобного не делают. Они попросту упускают ключевой момент. Клиента не просят принять решение и не уводят с информационной страницы. Вместо этого дизайнеры думают: «Мы предоставили все данные, способные его заинтересовать/пробудить эмоции, а также набор спецификаций, теперь давайте дадим дополнительные сведения, чтобы клиент убедился, что делает правильный выбор». Дизайнер показывает клиенту подробные характеристики (колесную базу, радиус поворота, стоимость технического обслуживания и ремонта в течение пяти лет, затраты, связанные с эксплуатацией). Клиент входит в фазу обдумывания, что значительно уменьшает его шансы на принятие верного решения.

Примечание. Есть один важный нюанс. Миклс (Mikels, 2013) повторил свои эксперименты для лиц, средний возраст которых превышал 70 лет. Оказалось, что пожилые люди куда чаще склонны принимать решения на основе интуиции и эмоций; но при этом они решительно игнорируют рациональную информацию. В результате интуитивные решения в случае сложного выбора зачастую оказываются неоптимальными.

Выводы

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте до 70 лет, которым нужно принять сложное решение, убедите их действовать интуитивно. В середине процесса выбора задайте вопрос, какие ощущения у них вызывают предложенные варианты.

• Нет гарантии того, что люди последуют рекомендации действовать интуитивно, поэтому лучше всего структурировать подачу информации таким образом: a) предоставить минимально необходимое количество сведений, б) попросить принять решение и в) после этого закрыть информацию.

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте за 70, которым нужно принять сложное решение, рекомендация действовать интуитивно будет излишней.

• Если информация предоставляется людям, которым нужно принять простое решение, предоставьте им минимально необходимое количество сведений. Рекомендации пользоваться интуицией и попытки помешать обдумыванию в данном случае не требуются.

17 В процессе принятия сложного решения зрачки расширяются

Зрачки человека расширяются в определенных ситуациях. Например, когда он увлечен чем-либо или когда нужно что-то рассмотреть при слабом освещении. Кроме того, недавно выяснилось, что зрачки расширяются и в процессе принятия сложного решения. Причем изначально ученые считали, что это явление возникает после того, как решение уже принято.

Но Ян Виллем де Гее (de Gee, 2014) решил еще раз проверить наличие подобной связи. Научная группа обнаружила, что зрачки расширяются в момент принятия сложных решений, а также в ситуации, когда человек готов изменить свои убеждения.

Для дизайнеров эта информация представляет особый интерес. Если можно установить, что человек собирается рассмотреть возможность варианта, идущего вразрез с его привычными действиями и воззрениями, информацию для него можно скорректировать.

Предположим, вы знаете, что сидящий перед вами клиент всегда покупает план обслуживания A, но хотели бы убедить его попробовать план B. Обычное состояние зрачков говорит, что человек пока сомневается в необходимости менять свои привычки. Можно показать ему рекламный ролик или предоставить дополнительную информацию. Расширенные же зрачки являются сигналом прекратить подачу новой информации, ведь клиенту нужно дать возможность завершить обдумывание и принять решение.