Габриэль открыла в Биаррице настоящий дом моделей, с коллекциями и платьями по 3000 франков. В Биаррице прежде не видели, чтобы портниха устраивалась с подобной роскошью. Вместо магазина — вилла, расположенная на спуске к пляжу.
Журнал «Харперс базар» писал: «Женщина, у которой в гардеробе нет хотя бы одной вещи от Шанель, безнадёжно отстала от моды». В чём же заключался секрет такого успеха? Шанель освободила женщин от корсетов, длинных пышных юбок, экстравагантных шляп и замысловатых украшений. На смену им пришли простые, строгие, чёткие линии, подчёркивающие достоинства и скрывающие недостатки фигуры. «Каждый день я что-нибудь упрощаю, потому что каждый день чему-нибудь учусь», — говорила Коко.
Будучи некоронованной королевой парижской моды, Шанель предложила своим клиенткам ещё несколько революционных изменений: брюки-клёш и пиджаки, вязаные пуловеры и клетчатые юбки, маленькое чёрное платье, ставшее символом элегантности XX века, дамская сумочка на цепочке через плечо, женская матроска… Она подарила дамам чёрный цвет — «в нём чувствуешь себя элегантной».
Ещё одно нововведение — короткая стрижка. В связи с этим рассказывают забавную историю. В доме мадемуазель взорвалась газовая колонка и опалила ей волосы. Габриэль опаздывала на премьеру в «Гранд-опера». Она решительно взяла ножницы и коротко подстриглась. В тот вечер публика смотрела на неё, а не на сцену. На следующий день подстриглись все модницы Парижа, украсив, как и Шанель, свои короткие стрижки цветками.
В 1917 году у Шанель уже работали триста мастериц, и она вернула все долги Бою Кейплу. Шанель достигла всего, о чём мечтала: она была богата, знаменита и независима. Единственное, что ей не хватало, так это личного счастья. Артур Кейпл женился на знатной красотке леди Диане Листер и вскоре погиб в автокатастрофе. Габриэль долго не могла оправиться от удара.
Судьба свела её с великим князем Дмитрием Павловичем, кузеном российского царя Николая II. Великий князь влачил жалкое существование. Шанель поддержала его в трудную минуту, в течение года они были неразлучны.
Дмитрий Романов устроил встречу Коко Шанель с парфюмером Эрнестом Бо, отец которого работал когда-то на императорскую семью. По её заказу парфюмер разработал несколько образцов смешанных цветочных ароматов. Коко выбрала образец № 5 и назвала свои духи «Шанель № 5». Эти духи стали, пожалуй, самыми знаменитыми за всю историю модной индустрии. Габриэль была обеспечена на всю жизнь.
В 1921 году писатель Поль Моран нашёл Габриэль «очаровательно скромной, даже робкой, и это в ней непостижимым образом волновало… Она казалась неуверенной в себе, словно подвергала сомнению свою жизнь».
Но от неуверенности вскоре не останется и следа. Под трауром этой «дебютантки» (она носила его по Кейплу) острый глаз Морана уже тогда сумел угадать «будущего ангела-разрушителя всего стиля XIX века».
Годы с 1920 по 1939-й стали в жизни Шанель «золотым парижским периодом». Эти двадцать лет были временем безраздельного царствования Шанель. Она посещала балы, интересовалась русским балетом. Вместе с Онеггером и Пикассо участвовала в постановке «Антигоны» по пьесе Кокто; сотрудничала с Дариюсом Мийо, Сергеем Дягилевым, Анри Лораном и опять с Кокто в постановке «Голубого экспресса». На её вилле жил с семьёй композитор Игорь Стравинский. Пикассо назвал Шанель «самой рассудительной женщиной на свете мужчин».
Габриэль казалась окружающим целеустремлённой, уверенной в себе, довольной собой и своими успехами женщиной. Поэт Пьер Реверди посвящал ей свои стихи. Герцог Вестминстерский, самый богатый и экстравагантный пэр Англии, осыпал её драгоценностями. Но Коко не могла подарить ему наследника, и герцог женился на юной леди Лоэлии Мэри Понсонби. Позже появилась легенда, будто британец предлагал Коко руку и сердце, а она в ответ заявила: «Герцогинь много, а Габриэль Шанель — одна!» Ещё один близкий друг Шанель — художник и декоратор Поль Ириб — умер сразу после теннисного матча от сердечного приступа. «Великие страсти — их тоже надо уметь переносить», — скажет позже Шанель.
Весной 1931 года Габриэль пытается покорить Голливуд, но ей не удаётся убедить кинозвёзд, что им пора сменить свои привычки в одежде. В «Нью-йоркер» можно было прочесть комментарий по этому поводу: «Фильм дал Глории Свенсон возможность блеснуть большим количеством роскошных туалетов. Их создатель — Шанель, знаменитая парижанка, недавний визит которой в Голливуд наделал столько шуму. Но кажется, она не готова в ближайшее время вернуться в наш город просвещённости и знаний. Ибо ей дали понять, что её моделям не хватает „сенсационности“. Дело в том, что она старается, чтобы дама выглядела действительно как дама. Она и представить себе не могла, что творцы Голливуда, показывая на экране одну даму, стараются прежде всего, чтобы она выглядела так, словно их две».