100 золотых теорем рекламного бизнеса

Так, компании-монстры, предлагающие потребителям «Спрайт» и «Кока-Колу», ориентируются на активную молодежь, а потому весьма удачно используют в своих рекламных роликах самые новые веяния, ее интересующие: знакомство через Интернет, звездные группы, а также образы сверхсовременных крутых парней, предпочитающих «не дать себе засохнуть». В свою очередь, такие производители сладостей, как «Нестле» и «Красный Октябрь», делают упор на мультяшных персонажей, любимых детьми, и предлагают образ милого потребителя своей продукции в виде «Маши и Миши» или «Кролика Роджера».

Компании, ориентирующиеся на аудиторию с не особо развитым интеллектом, предлагают образы своеобразных «самых-самых гоблинов» – с пейджером и пепси в руках. Как видите, каждая рекламная кампания старается ориентироваться именно на того потребителя, для которого и предназначен ее товар, и стремится отыскать тот путь покорения его сердца, который наиболее короток. И легче всего отыскать этот путь удается тем, кто сумеет правильно выбрать и создать образ своего будущего клиента и потребителя.

Если же достичь этого не удается, рекламная кампания оказывается безрезультатной. Очень сильно пострадала одна фирма по реализации чая, решившая использовать в своем рекламном ролике образ согревающегося в стужу этим напитком нищего. В результате все более или менее обеспеченные слои населения, для которых в общем-то и был прорекламирован товар и которые его очень долгое время покупали, отказались от данного продукта, отдав предпочтение другим. Фирма-реализатор была в недоумении. Как оказалось, никто из любителей этого чая просто не пожелал приравняться к этому самому нищему, а потому выбрал тот чай, который иные рекламные кампании предлагают для семейного круга. Так неудачно выбранный образ возможного потребителя привел к потере очень большого круга покупателей и принес фирме серьезный ущерб.

Но иногда даже правильно выбранная и ориентированная на нужного покупателя реклама не дает ожидаемой прибыли. Так, мужская туалетная вода, эффектно рекламируемая красавчиком и покорителем женских сердец, продолжает украшать собой витрины магазина, а мужчины, которым ее предлагают, предпочитают покупать то, что выставил на продажу конкурент. И особенно непонятно такое поведение покупателей становится в том случае, если реклама этого конкурента и рядом по качеству выполнения не стоит с данной, и при этом все же предлагаемая ею продукция продолжает пользоваться успехом.

Рекламные агентства не всегда способны объяснить причину подобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе, а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производители не всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемый ею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин не только не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует, если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образ детской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтет прослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.

Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицо потенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, должен учитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован. Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь «детский» вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтики в ней быть не должно.

В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы, или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых и зависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образа потребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода очень эффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата. Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, еще не означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот, для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и «самых-самых» вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.

Следовательно, и первый, и второй образы не должны существовать сами по себе, задача производителя рекламы – слить их в единое целое, направленное на достижение общей цели. Значит, необходимо правильно формировать образ не только фирмы, т. е. образ предлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призван его приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успех рекламной кампании гарантирован.

ИНТЕРАКТИВ