100 золотых теорем рекламного бизнеса

Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию, которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другой стороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие их опыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит в рекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким же доходом и имеющего сходные желания и устремления, активно борющегося со своими проблемами с помощью той или иной продукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Кроме того, в рекламном ролике «герой-проповедник», что и является самым главным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно, подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленный опытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается сам прибегнуть к предлагаемому товару.

Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двух положительных качеств средства. Так, например, если в рекламном ролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственный препарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, то едва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще не создано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесется к подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всеми мыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызывает подозрения.

В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текст главного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, – это когда человек на самом деле ощутил на себе результаты влияния рекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями. Ну а если такого нет, значит, «герой-проповедник» должен со всей доступной ему убедительностью рассказать, как он долго не мог справиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому, что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей. Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целом очень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примере конкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.

ИНТЕРАКТИВ

Агентство «СПН-Гранд» разработало и провело в 2001 г. мероприятие по награждению самых ярких звезд современного рекламного бизнеса. Победителем в номинации «Company of the Year» стала компания по производству бритв «Жилетт», а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco International Petrolium Джон Каппс

59. Реклама товара должна позиционировать себя как массовая или элитарная

При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, «Ариэль» прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.

В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.

В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.

С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн. человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков «Дени» и «Эхо», йогурта «Эрманн», пива «Балтика».

Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.

Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10-20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей «Мерседес» и BMW, часов «Картье»).

Элитарная реклама дает широкие возможности для дифференциации, сулящие значительные выгоды компаниям.