12 шагов к собственному бизнесу

Единственной конечной целью производства является потребление.

Адам Смит, английский экономист

Итак, у вас есть товары, необходимые потребителю, а у него есть спрос на эти товары, то есть потребность в них и деньги для покупки. Возникает вопрос: как найти этого самого потребителя и как ему найти вас? Иначе говоря, как вам связаться? Проще всего было бы установить прямую связь: для каждого отдельного товара вы находите определенного покупателя, он платит деньги и получает покупку. Иногда так и делают.

Можно, например, сшить костюм или туфли по индивидуальному заказу. Но такой прямой и короткий путь товара «из рук в руки» – редкое исключение. Нельзя миллионы экземпляров одежды и обуви заранее распределить на миллионы конкретных потребителей. Как же быть?

Человечество в результате тысячелетних поисков нашло замечательный механизм для установления связи «потребитель – предприниматель». Это рынок. Не будет преувеличением сказать, что рынок – величайшее достижение цивилизации, ничуть не меньшее, чем, скажем, колесо или конвейер. Это своеобразный резервуар, куда, с одной стороны, предприниматели «сливают» товары, а с другой – потребители удовлетворяют свои потребности в вещах и услугах.

Отношения на рынке между продавцами и покупателями товаров регулируются с помощью так называемого рыночного механизма – набора правил и способов ведения рыночной деятельности.

Главными из этих правил являются требования рыночных свобод: продавец вправе выбирать для продажи тот товар, который хочет, продавать тому, кому считает нужным, и по самостоятельно устанавливаемой им цене; покупатель же вправе покупать то, что ему нужно, у того, у кого хочет, по цене, которая его устраивает. Чтобы сориентироваться в хитросплетениях рынка, не пасть жертвой конкурентов, обмана мошенников, выбрать верный курс в бурной стихии рыночных отношений, необходим верный компас.

Ваш компас – маркетинг

Бедная вдова Лена Брайант зарабатывала на жизнь шитьем платьев. Свой бизнес она сделала, научившись делать женскую одежду особого фасона, скрывающую изменения фигуры у будущих матерей. Оборот ее предприятия составил $50 млн. Другой американке – Пет Ньютон – помог создать собственное дело ее высокий рост. Вначале она научилась шить платья по своей нестандартной фигуре. А когда ей это удалось – открыла предприятие, ставшее вскоре процветающим.

Компасом предпринимателя на рынке, его путеводной звездой является маркетинг, который ориентирует бизнесмена, указывает, что производить, продавать, покупать. Именно маркетинг позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, выгодно продать этот товар, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же начинается маркетинг? Где его отправная точка?

Начинающие предприниматели нередко отождествляют маркетинг со сбытом. Это опасное заблуждение. Сбыт – лишь одна из задач, решаемых маркетингом (далеко не первая, хотя и не последняя). Начало маркетинга – в голове каждого человека. Он возникает в тот момент, когда мы начинаем испытывать необходимость в чем-нибудь. Любой из смертных нуждается в еде и питье, жилище и одежде, лечении и общении с себе подобными. Эта нужда, чувство нехватки чего-то необходимого (или кажущегося таковым) и заставляет человека бросаться на поиски желаемого, порождает потребности.

Изучение потребностей людей – важнейшая задача маркетинга. Но знания потребностей мало, так как не каждая из них может быть реализована. Мало ли что человеку нужно! Скажем, у меня есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в черной икре. Это немного значит для производителей автомобилей или икры: купить желаемое я не в состоянии. Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из них, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей. Только такие потребности, которые подкреплены материальными возможностями покупателей, образуют спрос. Спрос – это нечто вполне определенное. Его можно изучить, подсчитать, прогнозировать и планировать. Покупательский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее – в свою прибыль. Это одна из центральных задач маркетинга: определить, условно говоря, сколько киллограммов определенного продукта сможет купить население России или конкретного населенного пункта в будущем году.