13 опытов о Ленине

Этот виртуальный капитализм, доведенный до своего логического завершения, ставит нас перед господствующим означающим в чистом виде. Нужно только представить компанию, полностью перенесшую свое производство в регионы с более дешевой рабочей силой — скажем, представим себе компанию «Найк», которая переложила на плечи своих индонезийских и центральноамериканских субподрядчиков не только материальное производство, распространение продукции, маркетинговые стратегии и рекламные кампании, но так же и сам дизайн, переданный лучшим дизайнерским агентствам, и денежные займы из местных банков Таким образом, «Найк» должна быть по сути своей ничем — ничем, кроме чистой торговой марки «Найк», «пустого» господствующего означающего, которое означает культурный опыт, связанный с определенным «стилем жизни». Именно этого не хватает полемике о фетишизированной роли логотипа в нашей повседневной жизни; в ней упускается то, что действенность разнообразных логотипов паразитирует на некоем разрыве (между господствующим означающим и цепочкой «нормальных» означающих), присущем языку, как таковому, — у нас не может быть языка, слова которого непосредственно описывали бы реальность, пренебрегая коннотациями «стиля жизни». В последние годы на рынке фруктовых соков (и мороженого) укрепили свои позиции два ярлыка: «лесные плоды» и «мультивитамины». Оба они ассоциируются с легкоузнаваемым вкусом, но дело в том, что связь между ярлыком и тем, что он означает, в конечном счете случайна: нет никакой непосредственной связи между ярлыком и содержанием, обозначаемым им. Различные сочетания лесных плодов вызывали бы различные вкусовые ощущения, а то же вкусовое ощущение можно вызвать искусственным способом (то же относится, разумеется, и к «мультивитаминным» сокам), поэтому легко можно представить себе ребенка, который, получив сок из настоящих лесных плодов, жалуется маме: «Я не хочу его! Я хочу настоящего сока из лесных плодов!» Было бы слишком просто посчитать это примером действия функции жесткой десигнации при товарном фетишизме; такие примеры делают видимым разрыв, присущий языку, «как таковому». Всегда существует разрыв между тем, что слово означает на самом деле (в нашем случае вкус, считающийся «мультивитаминным»), и тем, каким было бы его значение, если бы оно действовало буквально (любой сок, богатый множеством витаминов). Самостоятельная «символическая действенность» столь сильна, что иногда она может вызывать эффекты, которые кажутся почти сверхъестественными и загадочными; я ясно помню свою реакцию, когда впервые попробовал итальянское мороженое zuppa inglese («английский суп»): хотя я понятия не имел, каков (или каким должен быть) вкус «английского супа», эффект узнавания был стихийным и незамедлительным — я сразу же «понял», что у него должен быть вкус облизываемого мной zuppa inglese…

Джереми Рифкин назвал эту новую стадию овеществления «культурным капитализмом»1. При «культурном капитализме» отношения между предметом и его символом-образом переворачиваются: не образ репрезентирует продукт, а скорее продукт репрезентирует образ2. Мы покупаем продукт (скажем, экологически чистое яблоко), поскольку он репрезентирует идею здорового образа жизни. Эта инверсия достигает своей высшей степени, когда второстепенная ассоциация становится основной точкой референции, как в случае с Концертом для фортепьяно № 21 Моцарта: после того как однажды отрывок из него был использован в качестве саундтрека к популярной шведской сентиментальной любовной истории «Эльвира Мадиган», даже на его «серьезных» записях, как правило, к нему прибавляется название фильма — Моцарт, Концерт для фортепьяно № 21 («Эльвира Мадиган»), так что, когда мы покупаем компакт-диск и слушаем его, мы покупаем впечатления от безвкусной романтической мелодрамы… Точно также основная причина, по которой так много людей по-прежнему продолжает ходить в «настоящие» магазины, заключается не в том, что вы можете в них «посмотреть и потрогать» сам продукт, а в том, что вы можете «наслаждаться самим процессом, считая его разновидностью отдыха»3.