2009 № 1

«Ни одно Столетие не может сравниться в этом отношении с XX. Это было время наивысшего расцвета рекламы», – заявляет Техник Харлан в «Конце Вечности» Айзека Азимова. Похоже, что и в XXI реклама не собирается сдавать позиций. Так же, как и кинематограф, разменявший второй век своего существования.

В 1995 году в профессиональном бюллетене «Рекламное Измерение» была опубликована статья Д.Трифонова «Реклама и фантастика». Автор в сжатой форме, близкой к Регистру научно-фантастических идей Г.С. Альтшулера, проанализировал большой массив произведений и выявил нетривиальные идеи на тему продвижения товаров и услуг в типичных для жанра ситуациях, вроде полетов в космос или перемещений во времени. А кроме того, пришел к неутешительному для профессионалов выводу: «Для многих писателей реклама – чисто вредное явление, не имеющее ни грана пользы, даже предмет издевки. Как правило, такое негативное отношение переносится и на образ рекламиста». То же самое можно сказать не только о писателях, но и о режиссерах и сценаристах. Хотя…

Многие западные режиссеры, которые внесли значительный вклад в мировую кинофантастику, не гнушались съемками рекламы: Дэвид Кроненберг, Ридли Скотт, Дэвид Линч, Тим Бартон, Дэвид Финчер, Мишель Гондри, Жан-Пьер Жене. Кое-кто из именитых и уважаемых мэтров даже начал свой путь к успеху со съемок клипов, продвигающих тот или иной товар.

У российских постановщиков, родившихся еще в СССР, отношения с этим видом коммерческого искусства складывались по-разному. Фаворит отечественного бокс-офиса Тимур Бекмамбетов сделал себе имя на роликах банка «Империал». Знаменитый мультипликатор Гарри Бардин выпускал анимационную рекламу и говорил в интервью, что ему интересно решить творческую задачу всего за 30 секунд экранного времени. А великий сказочник позднесоветского кино Леонид Нечаев вспоминает свой опыт работы в телерекламе смутных 1990-х как весьма неудачный.

Однако нечто, именуемое англоязычным термином advertising, пришло к нам значительно раньше, чем исчез «железный занавес». До сих пор цитируются и даже перепеваются современными копирайтерами строки Маяковского: «Нигде кроме как в Моссельпроме!» И даже в советской кинофантастике можно встретить пародии на рекламные призывы тех лет. Вспомним «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), где обыгран набивший оскомину слоган: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть…»

Времена менялись. Мрачноватым пророчеством стал эпизод массового действа на планете Плюк из фильма «Кин-Дза-Дза» (1986) Георгия Данелия с последующим диалогом:

«– Что они делают?

– Продают?

– Что продают?

– Всё!»

Просмотр рекламы как сюжетный ход мог давать и толчок для развития действия. Если настоящим рекламистам приходится только мечтать о прямой связке «увидел рекламу – начал приобретать», то в кино нет ничего невозможного. Приключения Дагласа Куэйда, героя фантастического боевика Пола Верхувена «Вспомнить всё» (1990), стартуют после того, как он периодически видит ролик корпорации, «вживляющей» несуществующие воспоминания. Точно так же под влиянием телевизионной рекламы мечтал сбежать в будущее скромный клерк патентного бюро из фильма Михаила Швейцера «Бегство мистера Мак-Кинли» (1975).

Правда, оба этих примера основаны на литературных источниках – рассказе Филипа К.Дика и киноповести Леонида Леонова. Причем в сценарной основе у Леонова роль навязчивой рекламы даже большая, чем в экранизации. Однако лента Швейцера примечательна и тем, что в одном из эпизодов в нее включен мультипликационный рекламный ролик чудодейственных пилюль, сделанный известнейшим советским аниматором Федором Хитруком. Если отвлечься от сатирического пафоса и плакатного видеоряда, то мы увидим практически ничем не отличающийся от современных функциональный ролик, где наглядно показано «путешествие» капсулы по пищеводу и ее дальнейшее влияние на мозг.

А что касается пародии, то здесь дальше других зашел Айвен Райтмен. В комедии «Эволюция» (2001) режиссер заставил героев возносить в камеру хвалу небезызвестному шампуню против перхоти. На этот раз – как лучшему средству от космических пришельцев. В кульминационной сцене этот самый шампунь закачивают зловредному инопланетному организму в отверстие, которое персонажи-биологи определяют как анальное… Мишенью выбрана, конечно, не сама торговая марка, а так называемый «продакт плэйсмент» – использование товара в сюжете. Причем сам шампунь одновременно таким «продакт плэйсментом» и был, поэтому в чувстве юмора рекламодателям фильма не откажешь (юмор самой картины особого зрительского отклика не вызвал).