22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА

Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального клиента.

Что значит IBM? Раньше это название означало "универсальные компьютеры". Сегодня оно значит все, то есть не значит ничего.

Почему Sears, RoebuckOшибка! Закладка не определена, в беде? Потому что компания пыталась делать все для всех. Компания Sears была лидером в розничной торговле "тяжелыми" товарами, затем занялась "легкими" и даже подалась в моду. Компания даже наняла Мерил Тигз (Cheryl Tiegs). (И что, теперь модели покупают свои мини-юбки у Sears?).

С традиционной точки зрения, бизнес-стратегия обычно состоит из разработки всеобъемлющего видения. Другими словами, какая концепция достаточно велика для того, чтобы вместить в себя все продукты и услуги компании на сегодняшнем рынке, а также продукты и услуги, стоящие в планах на будущее?

С традиционной точки зрения, концепция - это палатка. Вы ставите палатку, достаточно большую для того, чтобы вместить все, что, возможно, вам захочется туда засунуть.

Компания IBM установила огромную компьютерную палатку. Ничто в области компьютеров, сегодня или в будущем, не выпадет из этой палатки. Это рецепт катастрофы. По мере того, как новые компании, новые продукты и идеи завоевывают компьютерный рынок, IBM будет вытеснена. Вы не сможете защищаться на таком быстро растущем рынке как компьютерный, даже если вы такой гигант как IBM. Co стратегической точки зрения, вы должны быть более избирательны, выбирая район, в котором стоит разложить вашу палатку.

Стратегически, General Motors сидит с IBM в одной лодке. General Motors занимается всем, что ездит на колесах. Седаны, спортивные автомобили, дешевые и дорогие машины, даже электромобили. Итак, какова же бизнес-стратегия General Motors? "На дороге, или на бездорожье, - машина наша".

Для многих компаний расширение продуктовой линейки - легкий выход из положения. Запуск нового брэнда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый брэнд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый брэнд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Компании, которые ждут, пока разовьется новый рынок, часто обнаруживают, что две лидирующие позиции уже захвачены. Поэтому они идут по проторенной дорожке расширения продуктовой линейки.

Противоядие для расширения продуктовой линейки - корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Глава 13. Закон жертвы

Вы должны отказаться от чего - то , для того чтобы чего - то достичь .

Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки. Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться.

Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение.

Во-первых, продуктовая линейка. Где написано, что чем больше у вас есть продуктов на продажу, тем больше вы продаете?

Полная линейка -это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее. Возьмем Emery Air Freight. Компания Emery занималась воздушными грузоперевозками. Вы могли перевезти с помощью Emery все, что вам нужно было перевезти. Компания доставляла маленькие посылки, большие грузы, осуществляла доставку на следующий день и перевозки с отсрочкой исполнения.

Что сделала компания Federal Express с точки зрения маркетинга? Компания сконцентрировалась на одном виде услуг: доставке небольших посылок на следующий день. Благодаря этому сегодня компания Federal Express гораздо больше, чем компания Emery. Federal Express отказалась от большинства услуг и благодаря этому смогла вложить слова за одну ночь в сознание потенциальных клиентов. Если вам совершенно необходимо, чтобы посылка была доставлена завтра, вы обратитесь в Federal Express.

Что сделала компания потом? Federal Express сделала то же самое, что Emery. Купив у Tiger International грузовую авиалиниюТ1утд Tiger Cargo" за 880 миллионов долларов, она пошла по тому же пути, что и Emery. Сегодня Federal Express - всемирная компания авиаперевозок без твердых позиций во всем мире. Всего за 21 месяц Federal Express потеряла 1,1 миллиард долларов на своих международных операциях.

Маркетинг - столкновение умов. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг. В сознании клиента Federal Express - компания доставки за ночь. Federal Express владеет позицией доставки "завтра утром". Когда рынок, на котором работала компания, превратился в международный, перед Federal Express встала классическая маркетинговая дилемма. Стоит ли выводить отечественное имя на международную арену? Или стоит создать новое имя для международного рынка? Более того, что делать с DHL, компанией, которая первой вышла на мировой рынок?

Достаточно плохо уже то, что Federal Express отступила от идеи "доставки за ночь". Еще хуже то, что она не заменила ее новой идеей.