22 непреложных закона маркетинга

Менеджер Элвиса Пресли (Elvis Presly), полковник Паркер (Parker) сделал хорошо обдуманный шаг, попытавшись сократить количество концертов и пластинок, выпускаемых первцом. В результете, каждый раз, когда Элвис показывался публике, его появление становилось событием, имеющим огромное влияние на массы. (Сам Элвис также внес вклад в эту стратегию, рано начав пить и сильно уменьшив таким образом количество своих будущих появлений на публике. Все произошло как с Мерилин Монро (Marylin Monroe) и Джеймсом Дином (James Dean)).

Забудьте об увлечениях. А когда они появляются, постарайтесь притупить их. Единственным способом поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию - это никогда не удовлетворять этот спрос полностью.

Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию.

Глава 22. Закон ресурсов

Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования .

Если вам в голову пришла хорошая идея и вы взяли эту книгу потому, что думаете, что все, что вам нужно - это немного помощи в области маркетинга, эта глава подействует на вас отрезвляюще.

Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Инвесторы, предприниматели и создатели идей всех видов, похоже, думают, что все, что нужно для претворения их прекрасных идей в жизнь - это профессиональная помощь в маркетинге.

Нет ничего настолько далекого от правды. Маркетинг - игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег.

Некоторые предприниматели считают, что реклама является решением проблемы внедрения в сознание потенциального клиента. Реклама стоит дорого. Вторая Мировая война стоила 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме обошлась в 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту во время трансляции Кубка США по американскому футболу обойдется вам не меньше полутора миллионов.

Стив Джобе (Steve Jobs) и Стив Возняк (Steve Wozniak) разработали прекрасную идею. Но только 91 тысяча долларов Майка Маркуллы (Mike Markkula) вывели Apple Computer на рынок. (За свои деньги Маркулла получил третью часть Apple. Ему следовало потребовать половину).

Идеи без денег бесполезны. Но вы должны использовать свою идею для того, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг приложится позднее. 

Некоторые предприниматели считают, что гласность - дешевый способ внедрения в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", -вот как они это видят. Гласность тоже стоит денег. Приблизительно подсчитаем: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью возьмется продвигать ваш продукт за 5 тысяч долларов в месяц, среднее агентство - за 10 тысяч долларов в месяц, а агентство, пользующееся шумным успехом, - не меньше чем за 20 тысяч долларов.

Некоторые предприниматели считают, что венчурные капиталисты решат их финансовые проблемы. Но только очень немногим удалось удовлетворить свои нужды таким путем.

Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, просто мечтает и вполне в состоянии с финансовой точки зрения вложиться в осуществление их идеи. Удачи, она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими корпорациями. Ваша единственная реальная надежда - найти компанию поменьше и убедить ее в достоинствах вашей идеи.

Помните: идея без денег бесполезна. Будьте готовы к тому, что вам многим придется пожертвовать ради финансирования.

На рынке богатые часто становятся еще богаче, так как они обладают ресурсами для того, чтобы продвигать свои идеи в сознание клиента. Их проблема состоит только в том, чтобы отделять хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком большое количество продуктов и слишком много программ (Глава 5: закон фокуса). Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои брэнды огромными суммами денег. Компании Procter amp;Gamble и Philip Morris тратят более 2 миллиардов долларов в год на рекламу каждая. Годовой рекламный бюджет General Motors составляет полтора миллиарда долларов.

Жизнь может быть несправедлива к небольшой компании, поставленной лицом к лицу с большими конкурентами. Рассмотрим А amp;М Pet Products, небольшую компанию из Хьюстона, штат Техас. А amp;М создала наполнитель для кошачьих туалетов, продукт, который явился одним из основных прорывов в категории. Концепция проста. Наполнитель, засыпанный в кошачий туалет, впитывает жидкость и слипается в шарики, которые легко удалить из туалета и выбросить. Нет необходимости заменять весь наполнитель.