50 знаменитых бизнесменов

В те дни стремительного роста Эсти отвечала за все маркетинговые решения компании. Она реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу. Тогда-то и появилась традиция «подарка к покупке». Лаудер «получила лимон и сделала из него лимонад». Ее новшество в конечном счете произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж.

В 1953 г. Лауд еры вложили 50 тыс. долларов в образцы, которые бесплатно разослали по почте, и в результате получили тысячи новых покупателей. Но несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались в кустарных условиях. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Лауд еры растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсти. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей косметической империи.

Там, на Манхэттене, Лаудер приготовила свою первую большую партию товара – по заказу огромного магазина «Сакс» с Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Это были масло для ванн и духи «Свежесть юности», которые еще не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии, и имели вполне приемлемую цену – 8,5 долларов.

Эсти пришла к выводу, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Такие универмаги могли предоставлять партнерам кредит. Универмаг «Сакс» удовлетворял всем требованиям. Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и та первая партия товара на сумму 800 долларов ушла буквально за два дня. Так о компании «Эсти Лаудер, Инк.» узнали в Нью-Йорке и за его пределами – Эсти стала получать заказы от магазинов со всей страны.

Гениальность идеи заключалась в выходе сразу на самые известные универмаги, что придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсти лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался производством и управлением.

В начале 50-х гг. Эсти открыла косметические отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 г. сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсти Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом».

В то время один из директоров государственного универмага говорил об Эсти: «Это тиран, но творческая личность». А управляющий «Нейман-Маркус» вспоминал: «Она являлась в магазины, практически сметала продукцию «Чарльз оф зе Ритц» на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места». Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов успеха. Она считала «Ревлон», «Рубинштейн» и «Чарльз оф зе Ритц» своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война.

В 1958 г. семейное предприятие Лауд еров расширилось, когда 24-летний Леонард оставил службу на флоте и присоединился к фирме. Его готовили в наследники. В 60-х гг. в бизнес «Эсти Лаудер, Инк.» было вложено 14 млн долларов.

В это время «Ревлон» продавался в 15 тыс. торговых точек, тогда как продукция Эсти Лаудер – в 1,2 тыс. магазинов. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Ревлон» в плагиате и заявляла средствам массовой информации: «50 % ревлоновских разработок сделаны у меня».

Когда Леонард предложил матери вызвать конкурента на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: «В данное время Чарльз Ревзон – мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы».

Одновременно с завоеванием Америки «Эсти Лаудер, Инк.» собиралась покорить Европу. Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки тамошней публики. Феминизм, демократазация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – все это должно было работать на нее. Смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов, обеспечивших ей бесплатную рекламу.