7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-

ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.

• Путь пользователя конечного потребителя плитки

Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо

обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо

берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку

в основном исходя из следующих критериев:

• наличия в необходимом объеме;

• соответствия нужным техническим характеристикам;

• цены;

• того, насколько она нравится.

Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных

сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый

референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,

пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-

ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-

шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

55

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес

к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-

шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их

сконвертировать.

Ingate

26 ноя в 14:43

Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем

небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:

1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных

вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя

при столкновении с категорией.

2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на

восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.

(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)

3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить

потребность и перекрыть барьер.

При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,

закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную

картину.

Нравится 523

Комментировать

345

1329

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

56

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Путь пользователя дизайнера/архитектора

В данном случае пользователи регулярно совершают покупку и предпочитают налаживать

постоянный деловой контакт. Производителю выгодно такое сотрудничество, поэтому он по-

ощряет ценных клиентов приятными бонусами: постоянной скидкой, обучениями и пригла-

шениями на мероприятия. В результате потребитель с неохотой меняет привычного постав-

щика, так как это несет за собой дополнительные временные и часто денежные затраты.

Решение о смене поставщика для дизайнеров и архитекторов всегда рациональное и обосно-

ванное. Они четко понимают характеристики продукта, который им нужен, точно определяют,

какое решение им подойдет и сколько это должно стоить. Профессионалы знают категорию

вдоль и поперек, а потребность у них присутствует постоянно, и ее не нужно стимулировать.

Задача бренда при таком раскладе — постоянно находиться в поле их видимости в цикле по-

купки, донося всю необходимую информацию: скидки, обновления ассортимента и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

57

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Цели и метрики на пути пользователя

Каждый этап пути пользователя предполагает конкретные цели со стороны бизнеса. Рассмо-

трим их подробнее:

От этих целей будут зависеть метрики, с помощью которых можно измерять эффективность

на каждом из этапов:

Определившись с ключевыми этапами, вы наконец сможете понять, как и с помощью чего

влиять на пользователей. Фактически это фундамент всей стратегии. Именно это, а не креа-

тивная идея, как многие думают.

Грамотная SMM-стратегия — основа коммуникации бренда в социальных сетях. Как видите,

разработать ее не так просто: потребуются знания и время, чтобы глубоко изучить целевую

аудиторию, конкурентов, разобраться в работе сервисов аналитики, сформировать уникаль-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

58

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ную концепцию сообщества и расписать все в виде четкого развернутого плана. Но как только

эта работа будет проделана, вы увидите, насколько проще стало контактировать с аудиторией

и продвигать свой бизнес.

Если вы не уверены, что сумеете самостоятельно разработать стратегию, или не хотите тра-

тить время на эксперименты, закажите ее у профессионалов. То же самое рекомендуем тем,

чьи SMM-стратегии не помогают бизнесу развиваться. Взгляд со стороны покажет, где слабые

места проекта и куда двигаться дальше.