7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Эстетика. Да, вы не ослышались. Если объявление будет эстетически неприятным, его могут

не пропустить. И речь идет не о том, что модератору не понравилось ваше платье в клеточку,

а, скорее, о крайних проявлениях: изуродованных, раненых животных и людях, червях, внут-

ренних органах и т. п. То, перед показом чего на телевидении обычно говорят: «Слабонерв-

ных, детей и беременных женщин просим удалиться». Так что если вы продаете наживку для

рыбалки или хотите привлечь аудиторию шок-эффектом на Хэллоуин, тщательнее выбирайте

изображения.

Соответствие посадочной странице. Убедитесь, что объявление соответствует тематике/

содержанию той страницы, на которую ведет.

Уважение к аудитории. Не используйте ненормативную лексику и оскорбления, а также не

указывайте на личные характеристики аудитории: возраст, болезнь, сексуальную ориентацию,

вероисповедание и т. д. Даже безобидное с виду объявление со словами «Вам 30? Получите

крем в подарок!» модерация не пропустит.

Уважение к конкурентам. Будьте честными соперниками, а не врагами. Не оскорбляйте кон-

курентов, не сравнивайте ваши продукты, а также не говорите, что вы лучше, быстрее, силь-

нее на рынке, если эта информация не подтверждена соответствующими документами.

Как протестировать креативы и выбрать эффективные

Попасть первым же креативом в самое сердце аудитории практически невозможно. На прак-

тике, чтобы найти успешный вариант рекламы, придется протестировать не одну пару объяв-

лений.

А/В-тестирование (или сплит-тестирование) стало популярным при оценке эффективности

сайтов и посадочных страниц. Теперь метод активно используется и в SMM. Как это работа-

ет: создаем два объявления, отличающиеся одной характеристикой, например картинкой,

форматом или текстом. Получаем тестовые объявления A и B. Запускаем и смотрим, какой

креатив покажет лучший результат. И так далее, пока изменения в объявлении не улучшат

результат.

Чтобы ускорить поиски, рекомендуем упростить процесс: на первом этапе тестировать более

двух вариантов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

102

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Возьмите один сегмент целевой аудитории. Подберите три-четыре креатива так, чтобы они

кардинально отличались: разные товары, цветовые акценты, посылы. Выставите бюджет

в 100 рублей на объявление и запустите их. Как правило, низкая эффективность варианта

видна сразу. В таких случаях не нужно тратить весь бюджет: отключить те, которые не работа-

ют, можно в любой момент.

Как понять, что объявление неэффективно? Основной показатель здесь — это CTR (click

through rate), или кликабельность. В первую очередь отключайте креатив с наименьшим CTR.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер:

— Нас часто спрашивают о том, какой CTR считается хорошим. Есть

мнение, что с тизерным объявлением можно работать, если он

больше 0,03 %. Однако нужно понимать, что средний показатель —

это как средняя температура по больнице. Многое зависит от тема-

тики, вашей продукции, услуг и аудитории.

К примеру, вы производите ветеринарную продукцию для домаш-

них животных. Объявления на владельцев кошек, собак и хорьков

будут иметь разный CTR. При этом самый высокий будет у рекламы

на владельцев хорьков. Объясню почему: объявления даются по

подписчикам тематических групп. Среди участников сообществ про

котиков встречаются не только владельцы этих питомцев, но и про-

сто неравнодушные к «ми-ми-ми-контенту». Заводчиков хорьков

в принципе меньше и аудитория в соответствующих группах более

качественная. А чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем

выше эффективность рекламы.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

103

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

После первого теста проанализируйте, какие из объявлений показали хороший результат,

и подумайте, как их можно улучшить. Сделайте еще несколько вариантов на основании самых

успешных и повторите тест.

Создание новых объявлений — процесс, требующий постоянной корректировки и совершен-

ствования. Старые креативы приедаются, на них перестают реагировать. Представьте, что це-

левая аудитория вашей рекламы — 5000–10000 человек. В определенный момент процент

тех, кто уже видел ваше предложение, может достичь критической массы. В результате пока-

затели эффективности падают. Это не означает, что нужно навсегда отказаться от такой ауди-

тории. Дайте ей отдохнуть и обновиться, а тем временем переключайтесь на другой сегмент.

И последний совет: всегда ориентируйтесь на конечную цель рекламы. Если ваша цель —

вступления, смотрите, откуда пользователи приходят. Если покупки на сайте — отслеживайте

объявления, с которых были конверсии. Высокий CTR — это яркий показатель соответствия