82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Можно подумать, что борцы с наркотиками (которые, в конце концов, являются профессионалами) взяли пример с дилетантов, борющихся с абортами. Обе стороны в вопросе абортов сосредоточились на одних и тех же сильных словах - "жизнь" и "выбор".

Антинаркотические силы должны сделать то же самое - сосредоточиться на одном мощном слове. Кампания должна сделать наркотики такими же, какими сегодня являются сигареты, - социально неприемлемыми. Одним из слов, которое может это сделать, является слово "неудачник". Поскольку употребление наркотиков влечет за собой всевозможные потери (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, гласящая: "Наркотики - для неудачников", могла бы оказать очень сильное воздействие, особенно на рекреационных потребителей, которых больше волнует социальный статус, чем кайф.

Закон фокуса - закон маркетинга - может помочь решить одну из самых больших проблем общества.

Закон исключительности

 

Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потенциального покупателя.

 

Когда конкурент владеет словом или позицией в сознании потенциального покупателя, бесполезно пытаться завладеть тем же словом.

Как мы уже упоминали, Volvo принадлежит безопасность. Многие другие автомобильные компании, включая Mercedes-Benz и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Однако никому, кроме Volvo, не удалось проникнуть в сознание покупателя с помощью идеи безопасности.

История с Atari показывает тщетность попыток занять место домашнего компьютера в борьбе с укоренившимися конкурентами. Вариант под названием "игровой компьютер", возможно, был бы возможен, поскольку использовал бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но на этом все. Позиция домашнего компьютера принадлежала Apple, Commodore и другим.

Несмотря на истории катастроф, многие компании продолжают нарушать закон об эксклюзивности. Вы не можете изменить мнение людей, если оно уже сложилось. Более того, зачастую вы лишь укрепляете позиции конкурента, делая его концепцию более важной.

Компания Federal Express отказалась от овернайта и сейчас пытается отобрать его у DHL. Раньше на конвертах Federal Express красовалась надпись "Overnight Letter". Сегодня вместо этого можно встретить надпись "FedEx Letter". И в рекламе компании больше не говорится: "Когда это абсолютно, абсолютно точно должно быть доставлено за ночь". В последнее время в рекламе Federal Express все чаще встречается слово "всемирный".

В связи с этим возникает важный вопрос: Сможет ли Federal Express когда-нибудь стать владельцем всемирного слова? Скорее всего, нет. Оно уже принадлежит кому-то другому: DHL Worldwide Express. Ее концепция: Быстрее во все уголки мира. Чтобы добиться успеха, Federal Express должна найти способ сместить фокус на DHL. Компания не сможет сделать это, пытаясь владеть одним и тем же словом в сознании потенциальных клиентов.

Еще одна масштабная маркетинговая акция, направленная на чужое слово, находится в стране кроликов, а точнее, розового кролика Energizer, который пытается отобрать у Duracell концепцию "долговечности". Неважно, сколько зайцев Eveready бросит в бой, Duracell все равно сможет удержать слово "долговечный". Duracell первым пришел в голову и упредил концепцию. Даже часть названия Dura говорит об этом.

Зачастую маркетологи спускаются по этой заминированной дорожке с помощью замечательной штуки под названием исследование. Нанимаются армии исследователей, проводятся фокус-группы, составляются анкеты - и все это в трехфунтовом отчете представляет собой список желаемых атрибутов, которые пользователи хотят получить от продукта или услуги. Если люди хотят именно этого, значит, мы должны им это дать.

Какая самая большая проблема с батарейками? Они разряжаются в самый неподходящий момент. Так что же является атрибутом батарейки №1? Конечно же, долговечность. Если люди хотят долговечности, то именно это мы и должны рекламировать. Верно? Неправильно.

Исследователи никогда не говорят вам, что идея уже принадлежит какой-то другой компании. Они скорее поощряют клиентов к проведению масштабных маркетинговых программ. Теория такова: если вы потратите достаточно денег, то сможете стать владельцем идеи. Верно? Неверно.

Несколько лет назад компания Burger King начала спускаться по скользкой дорожке, с которой так и не смогла оправиться. Исследование рынка показало, что самым популярным атрибутом фастфуда является "быстро" (ничего удивительного). Поэтому Burger King поступил так, как поступают большинство краснощеких маркетологов. Он обратился в свое рекламное агентство и сказал: "Если мир хочет быстро, наша реклама должна сказать им, что мы быстрые".