Аакер о брендинге

Есть вариант найти авторитетную брендовую программу для «лакомых кусочков» с проверенной доступностью и эффективностью и присоединиться к ней. Home Depot хотел создать программу, чтобы эффективно использовать свои активы и заручиться компетенцией с целью помогать обездоленным строить или восстанавливать дома. Решением стала связь с Habitat for Humanity, брендовой программой, имеющей успех в строительстве домов для нуждающихся. Home Depot оказал поддержку в плане строительных материалов, волонтеров из его квалифицированной команды и размещения вывесок в магазинах и на своем сайте. Многим потребителям Home Depot было хорошо известно об этой связи. Кроме того, не имеет значения, связан ли Habitat for Humanity с Home Depot, потому что цель в том, чтобы повлиять на бренд Home Depot.

Подведем итоги

Покупателей не интересует, какие усилия были потрачены на продвижение предложения, бренда или компании, пока это не станет основой маркетинга. В качестве альтернативы можно сосредоточиться на деятельности и интересах клиентов, на «лакомых кусочках» для них. Проблема в том, чтобы создать программу «лакомых кусочков», в которой бренд является партнером с общим интересом. Это большая идея, способная дать бренду энергию, узнаваемость и доверие, основу для более крепких взаимоотношений и активизированную социальную сеть. Существует три пути к программе общего интереса, в зависимости от того, входит ли предложение в программу, связано с ним или существует независимо от нее. Стоимость и развитие внутренней программы может контролировать компания, но внешняя программа с уже существующим брендом и опытом иногда будет более эффективной и целесообразной.

Глава 12 Интернет – очень важный инструмент для раскрутки бренда

Это своего рода забава – делать невозможное.

Уолт Дисней

Такие возможности Интернета, как веб-сайты, блоги, социальные медиа, онлайн-видео, мир смартфонов и многие другие, стали необходимой частью организаций, которые хотят построить или улучшить свои бренды и создать передовые брендовые программы. Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки по следующим причинам.

 Вовлекает. Интернет-программы, особенно те, что связаны с сообществом, часто побуждают к комментариям и рекомендациям. Вовлеченная аудитория будет слушать, узнавать, верить и изменять поведение в отличие от тех, кто пассивно знакомится с рекламой или видит имя спонсора на мероприятии. Пассивное знакомство представляет собой сложный путь для донесения информации и изменения отношения.

 Позволяет обогащать и углублять содержание. Социальные медиа не ограничивают в плане содержания. Веб-сайт может иметь огромное количество информации, а 4-минутный видеоролик может очень глубоко рассказать историю.

 Выявляет цель. Большинство онлайн-ресурсов может подстроиться даже под отдельного человека. Например, пользователь веб-сайта может приспособить его к своим собственным нуждам.

 Является источником доверия. По сравнению с платными средствами информации на телевидении или печатными рекламами информации на веб-сайтах и онлайн-услугам потребители доверяют больше, поскольку их большее текстовое наполнение косвенно указывает на реальность и отсутствие явной цели только «продать»¹.

Интернет управляет этими атрибутами и создает бренды четырьмя способами. Как показано на рисунке 5, это может увеличить предложение, поддержать его, создать платформы для продвижения бренда или усилить другие платформы для раскрутки марки.

Увеличивать предложение

Интернет-программа может увеличить предложение, добавляя функциональные преимущества. Рассмотрим Nike+, чип которого установлен в кроссовки и может предоставить запись активности спортсмена. У некоторых музеев есть приложения, которые предоставляют подходящего гида, тем самым обогащая опыт. Приложение NASCAR позволяет всем посетителям гонок слушать разговоры между водителями и экипажем механиков – так они становятся «своими людьми». Такси в Лондоне и некоторых других городах имеют приложение, которое позволяет людям вызвать ближайшую к ним машину. У некоторых авиакомпаний есть приложения, предоставляющие пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс, следить за рейсами и изменять бронирования. Приложение FedEx дает возможность отслеживать свои отправления. Во всех этих случаях цифровая программа становится частью предложения и повышает его значение. Бренд воспринимается как энергичный, новаторский и даже создающий «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории.

Поддерживать предложение

Интернет-программа может поддерживать предложение, делая его более понятным и заслуживающим доверия, а также делая процесс покупки менее разочаровывающим.

Рисунок 5

Роль Интернета