Аакер о брендинге

Во-первых, у вас есть доказательства, что существующая стратегия бренда плохо продумана или не может быть выполнена. Возможно, у нее неправильно выбраны сегмент, ценностное предложение или направленность действий. Или ценностное предложение является неубедительным. Расточительно и даже опасно продолжать вести ошибочную или некомпетентную стратегию. Бренд и бизнес пострадают, а появление лучшего подхода будет отложено. Это свидетельствует о том, что необходимо изменить направление стратегии.

НО: не всегда легко определить, когда необходимо отказаться от стратегии. Могут ли краткосрочные рыночные показатели прогнозировать долгосрочный успех или нужно терпение? Могли ли неудовлетворительное исполнение и перспективы быть вызваны ограниченностью предложения или отсутствием инноваций, а не стратегией бренда? Большинство предприятий будут всячески стараться расти без радикальных инноваций. Сила инерции на рынке очень велика. Или могут винить стратегию бренда, когда на самом деле проблема в исполнении.

Во-вторых, текущая реализация стратегии не способна пробиться через рекламный шум, не дает никакого резонанса. Для воплощения стратегии в жизнь необходимо более инновационное и увлекательное исполнение. Задача непростая, но, как правило, осуществимая, если имеется аргументированное ценностное предложение и исполнительная команда может разработать творческие прорывные программы, которые займут свое место на рынке.

НО: решение может быть близко, просто его нужно подправить, видоизменить или расширить, чтобы оно работало. Или, возможно, требуется время, чтобы приведение стратегии в исполнение приработалось и получило поддержку. Также более качественное исполнение может быть невозможно при существующем ценностном предложении. А применение новых способов реализации может быть бесполезным.

В-третьих, существуют фундаментальные изменения на рынке и допущения, которые лежат в основе стратегии, вследствие чего реализация стратегии больше не имеет смысла. Покупатели продвинулись дальше. Стратегия и ее исполнение могут быть оправданными, но целевой рынок постепенно исчезает или предложение становится менее актуальным. Если меньше клиентов покупают жареную курицу, или внедорожники, или отдельные акции, возможно, нужно изменить позицию бренда и переделать исполнение стратегии. Например, необходимость поменять название бренда Kentucky Fried Chicken на KFC и не позиционировать себя как жареную курицу Colonel Sanders.

НО: очевидная угроза трендов или инноваций конкурентов может быть временной, даже если за этим стоят слухи. Любые рыночные силы могут сначала разгореться, а потом угаснуть. Когда в 1930-х годах появились электробритвы, они должны были сделать безопасные бритвы устаревшими, но этого не произошло. Поэтому даже если угроза реальна, неясно, нужно ли изменять стратегию бренда. Старая стратегия, придерживающаяся вашей философии и работающая в прошлом, возможно, намного лучше, чем альтернативные стратегии. В главе 15 показывается, как реагировать на угрозы на рынке.

В-четвертых, бизнес-стратегия может развиваться или даже изменяться. Может быть добавлен другой сегмент. Например, Gillette теперь выпускает продукцию и для женщин, а Ford серьезно относится к желанию потребителей покупать менее дорогие машины меньших размеров. Еще бренд может быть расширен. Бензиновый двигатель GE перешел в энергетическую область, бренду необходимо стать актуальным для новых предприятий, а также более современным. Ценностное предложение бренда может измениться. Schlumberger сейчас продает сервисные системы вместо предоставления индивидуальных услуг. Эти изменения в бизнес-стратегии означают, что стратегия бренда и ее исполнение не могут дать бренду поддержку, которая необходима новой стратегии. Стратегия бренда должна быть обусловлена стратегией бизнеса и поддерживать ее. Она не может позволить себе такой роскоши, как независимость.

НО: какое количество изменений действительно необходимо? Нужно ли начинать заново строить видение бренда и реализацию стратегии? Или все это можно адаптировать с минимальными изменениями и переориентацией? Можно ли изменить существующий капитал в видении бренда и его реализацию, чтобы они стали основой нового направления бренда? Может ли усилие стать просто поворотом, а не новым средством?

В-пятых, бренду и предложению может не хватать энергии и заметности, поскольку они кажутся давно используемыми и старомодными. В результате бренд становится все менее актуальным, особенно для молодых покупателей и тех клиентов конкурентов, которые восприимчивы к изменениям бренда. Приоритетной задачей должно стать создание энергии, а не существующее видение бренда и его реализация. В главе 16 обсуждается недостаток энергии у брендов и подходов, которые работают на ее повышение.