Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

Альтернативный подход можно назвать обратным проектированием будущего. Если сценарное планирование предполагает мышление по схеме «Это может случиться. Что делать?», то обратное проектирование – по схеме «Я хотел бы сделать то-то и то-то. Что должно произойти, чтобы это стало возможно?».

Прежде чем приступить к обратному проектированию, подумайте, какими бы вы хотели видеть вашу отрасль и компанию через десять лет. Затем двигайтесь в обратном направлении, чтобы показать, как именно наступило желанное будущее. Не полагайтесь на невероятные или беспрецедентные события. (Вспомните классическую карикатуру Сидни Харриса: ученый пишет на доске сложное уравнение, в середине которого стоит фраза «И тут случилось чудо» [24].) Наоборот, попытайтесь показать, как желанное будущее может стать естественным следствием возможных и даже весьма вероятных изменений ситуации в отрасли и поведения конкурентов и потребителей (при условии, что ваша компания будет правильно реагировать на них).

В процессе обратного проектирования попробуйте определить два вида точек перегиба: во-первых, предпосылки, то есть события, которые непременно должны случиться прежде, чем предполагаемое изменение рынка произойдет; во-вторых, критические моменты, важные события или изменения, благодаря которым калейдоскоп монополии начнет поворачиваться в сторону представленного вами будущего.

После этого вы будете готовы к тому, чтобы сделать следующий важный шаг – выяснить, что и когда надлежит сделать вашей компании, чтобы желанное будущее стало реальностью.

Естественно, ни сценарное планирование, ни обратное проектирование не дают точного перечня успешных прыжков на будущее. Мир, где мы живем, слишком сложен и непредсказуем. Ясно одно: когда обстановка меняется, стоять на месте и надеяться на светлое будущее – не лучший вариант.

Глава 17. Что делать, когда монополии приходит конец?

Монополии не вечны

Приближалась ночь с 31 декабря 1983 года на 1 января 1984-го, и многие американцы думали не о том, кого они успеют поцеловать в момент спуска новогоднего «шара времени» [25] и удастся ли поймать такси, чтобы добраться до дому, после того как выпито столько шампанского. Они беспокоились о том, будут ли работать телефоны.

Все знали, что ровно в полночь исчезнет столетняя монополия Bell System. «Матушку Bell» выбросят на свалку, ее активы разделят между семью региональными телефонными компаниями, «детками Bell», и в очередной раз «урезанной» компанией AT &T.

Никогда прежде не происходило раздела столь крупного предприятия. Все было: страдания и показная скорбь профсоюзов, озабоченных потерей рабочих мест; беспокойство потребителей по поводу качества услуг; попытки законодателей защитить своих избирателей. На Капитолийский холм стекались армии лоббистов, чтобы попытаться предотвратить раздел компании или изменить его условия. Однако все шло своим чередом, и вот наступило время «Ч».

Настала полночь. К счастью, телефоны продолжают работать. Но монополия Bell System ушла в прошлое, а AT &T отныне должна будет конкурировать на рынке междугородной связи, телефонного и сетевого оборудования.

С тех пор прошло двадцать лет. Большинство бывших монопольных предприятий Bell коммодитизировались. До раздела компании междугородный вызов стоил около $1 за минуту; сегодня минута междугородного разговора стоит всего несколько центов (или почти ничего, если связываться через Интернет). Раньше платные телефоны были доходной монополией; сегодня почти у всех есть сотовые телефоны, а телефонные будки повсеместно ликвидируют. Раньше телефоны были дорогими и имели ограниченный набор функций; сегодня телефоны дешевы и выпускаются с множеством «наворотов». Раньше вы не могли выбирать поставщика услуг местной и междугородной связи; сегодня есть множество альтернатив.

То, что произошло с «Матушкой Bell», рано или поздно случается с любым бизнесом. Каждая монополия в конце концов коммодитизируется. А если она исчезает, то это навсегда. Курица по-прежнему будет нести яйца – обыкновенные белые яйца, вполне пригодные в пищу. Но о золотых яйцах, ставших привычными во времена монополии, придется забыть.

Крупные монополии, принадлежащие государству или контролируемые правительством (такие как Bell System), рушатся с треском. Но чаще всего монополии умирают тихо.

Можно ли еще считать монополией Dell Computer? Почти десять лет Dell была практически единственной компанией, продававшей собранные на заказ компьютеры по телефону и через Интернет. Однако постепенно другие производители ПК открыли электронные магазины и стали предлагать потребителям сходные возможности. Сейчас рынок персональных компьютеров, который контролировала Dell, заполняют компании вроде Apple, Gateway, HP/Compaq и IBM.