Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Возродившийся спрос на Stan Smiths, самоуверенная демонстрация бренда через отзывы в соцсетях, процитированные Канье Уэстом, и внезапное повышение «степени крутости» Adidas привели в итоге к увеличению оборота на рынке США.

Это стало настоящим трамплином для бренда, так как Соединенные Штаты составляли почти треть глобального рынка, а в общемировом влиянии они обладали еще бо́льшим весом. Но другие рынки, прежде всего Китай, и взлет некоторых мощных компаний розничной торговли с международным или даже всемирным охватом аудитории все больше оспаривали это влияние.

В преддверии Олимпийских игр-2008 в Пекине Adidas и другие производители спорттоваров искали деловых партнеров и открывали по всей стране тысячи магазинов. Чрезмерность количества торговых точек потребовала принять меры по «зачистке», и рынок стал существенно более структурированным. «Еще несколько лет назад можно было, гуляя вдоль одной из улиц Чэнду, пройти мимо двадцати магазинов Adidas. Сегодня все еще можно обнаружить несколько магазинов на одной улице, но один из них будет специализироваться на беговом спорте, а другой будет нацелен на клиентуру женского пола – они все разные», – объяснял Аушель.

В 2012 году Китай стал вторым по величине глобальным рынком спортивной одежды – громадное поле битвы для развязанных Nike, Adidas и некоторыми другими кроссовочных войн. Китайские компании больше не выступали лишь в роли партнеров-производителей, они занимали собственные ниши на отечественном рынке и шли в атаку на рынки международные.

Европа оставалась крупнейшим рынком для Adidas и Puma. Adidas принял в расчет тенденцию, что этот рынок опирается на все уменьшающееся количество крупных сетей розничной торговли, централизуя свою коммерческую деятельность в Европе и скооперировавшись с быстро растущими компаниями наподобие JD Sports Fashion. Французская компания розничной торговли Decathlon управляет 750 магазинами в одной только Европе и почти повсюду – от Бразилии и Китая до Индии и Южной Африки – открывает новые филиалы. Intersport с помощью международных лицензий вырос в сеть, раскинувшуюся почти на весь глобус. На новую структуру рынка повлияли и такие компании, как Amazon и Zalando.

Среди всех этих всемирных изменений Adidas трансформировался в хорошо функционирующую глобальную компанию, задействовавшую около 56 000 сотрудников. Времена, когда продукция Adidas не доставлялась вовремя в магазины, давно прошли. Сам Хайнер часто ездил в Китай для проверки производственных цехов. После многих лет очевидной стагнации теперь Adidas благодаря техническому прогрессу в обувном производстве мог вложиться в автоматизированное производство в Германии. На собрании акционеров один из партнеров уже представил пугающего вида робота, способного подражать многим движениям человеческих рук.

Отношение к Puma оставалось напряженным. Почти так же, как раньше, оба предприятия были вовлечены в затяжные судебные тяжбы о полосках и технологиях.

Руководителем международного юридического отдела Adidas был не кто иной, как Франк Дасслер, внук основателя Puma. Уход Хайнера предоставил удобный случай, чтобы протянуть друг другу руки: во время прощальной игры Хайнера Гульден был членом его команды.

Инициированные Гульденом реформы во многих отношениях снова поставили Puma на верный путь. Однако из-за сложностей предыдущих лет компания теряла позиции на рынке и в 2015 году уступила свое звание третьего по величине поставщика спорттоваров компании Under Armour. После того как американский новичок всерьез взялся за обувную индустрию, он, с оборотом в почти 4 миллиарда долларов, затмил достигнутые Puma результаты в 3,4 миллиарда евро.

Для Adidas и Puma шансы сравняться с Nike были малы, как никогда прежде. Американская компания по-прежнему добивалась гораздо больших доходов, чем Adidas. Валовая прибыль Nike за финансовый год 2015/16 была выше, чем у Adidas, и предоставляла компании существенно больше ресурсов для дальнейшего увеличения продаж.

В то время как Adidas устроил столько шума, заявив о своем стремлении к 2022 году добиться оборота в 22 миллиона евро, Nike хладнокровно сообщил, что хочет повысить свой до 50 миллиардов долларов к 2030 году. Эта сумма была написана огромными светящимися цифрами за спиной Марка Паркера, бывшего дизайнера и генерального директора Nike, который, впрочем, после отставки Фила Найта занял место председателя попечительского совета Nike.