Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Неудивительно, что эту дипломатическую деятельность часто было сложно отличить от коррупции. Дотошные журналисты снова и снова разоблачали вопиющие случаи злоупотребления полномочиями со стороны высокопоставленных членов олимпийского движения и подозрительные денежные переводы. Прежние руководящие кадры Adidas едины во мнении, что за логистикой этих сделок стоял Жан-Мари Вебер. Хорст взял его финансистом в Adidas France, где неприметный образованный мужчина скоро присоединился к кругу ближайших советников. Временами его называли «правой рукой» Хорста Дасслера, но чаще просто его «курьером». Менеджеры Adidas любили пошутить, что однажды он вывихнет плечо, так как он всегда таскал с собой минимум одну тяжелую спортивную сумку, полную конфиденциальных документов. По слухам, он арендовал у одного крестьянина в Ландерсайме амбар в качестве надежного укрытия для самых «горячих» бумаг.

О происходящем в спортивных союзах никто не знал больше, чем Карл-Хайнц Хуба, выпускающий редактор Sport Intern. Многих читателей настораживала детальность распространявшейся информации. Хуба часто узнавал о решениях международной спортивной организации быстрее, чем ее члены. Приличному числу руководящих деятелей он помог заполучить место в первых рядах, в то же время он громогласно втаптывал в грязь тех, кто хотел встать на пути у Хорста. Позже обнаружилось, что имя Хубы значилось в платежных ведомостях Adidas.

К середине семидесятых дипломаты Хорста создали разветвленную сеть друзей и информантов в мире международного спорта. В бесчисленных спортивных союзах поменьше они могли рассчитывать на своих последователей. Но все затраченные усилия окупились бы только в том случае, если бы им удалось проникнуть в те организации, которые в действительности управляли международным спортом. Пришло время пожинать плоды.

Глава 13. Золотая жила

Патрику Налли пришлось сильно потрудиться, чтобы убедить Хорста Дасслера с ним поговорить. Когда это случилось, бойкий британский рекламщик заявил, что у него есть план с очень заманчивой перспективой. Единственная недостающая деталь – человек с соответствующими связями в международном спорте.

Расторопный юноша 20 с небольшим лет, Патрик Налли сошелся с Питером Уэстом, британским спортивным репортером. Но вместо того чтобы основать заурядное рекламное агентство, эти двое решили специализироваться на спорте. Они продвигали концепцию, совершенно новую для того времени: спорт как рекламная платформа.

Расположенная в Лондоне фирма прилагала все усилия, чтобы мировые концерны с большим достатком вкладывали рекламные доллары в спорт. Выражаясь на жаргоне их сферы деятельности, агентство West Nally [Уэст Налли] планировало «сделать спорт новым международным языком» и связать в сознании обывателей крупнейшие предприятия мира с якобы чистыми и престижными ценностями спорта.

Несколько лет спустя West Nally уже обеспечивало работой около сорока служащих и начинало открывать филиалы за границей. Патрик Налли убедил такие крупные компании, как Gillette и Benson & Hedges, инвестировать в крикет и снукер. Но отважный молодой рекламщик был уверен, что с соответствующими связями его дело может выйти совсем на другой уровень.

С тех пор как в спорт потекли деньги, стало ясно, что он обладает значительным коммерческим потенциалом. Развитие телевидения играло на руку: старые черно-белые аппараты, которые делали все логотипы размазанными до неузнаваемости, ушли в прошлое, драматургия спорта теперь проникала почти во все дома западного мира в цвете.

Патрик Налли сразу же распознал, что футбол является самой выгодной сферой для коммерческой деятельности. Самый популярный из всех видов спорта, он предлагал захватывающие дух перспективы прибыли. Проводимые с 1930 года чемпионаты мира притягивали все больше зрителей. Любовь к футболу распространялась по всему миру подобно эпидемии. Оставалось только конвертировать ее в доллары.

Сам Хорст Дасслер уже уделял много времени рекламе, и Adidas France даже скупила ряд французских рекламных агентств. В Adidas их называли «фруктовым салатом», так как некоторые агентства носили «фруктовые» названия: Pamplemousse (фр. грейпфрут) специализировалось на закупке рекламных площадей, Cerise (фр. вишня) занималось креативной рекламой, а Framboise (фр. малина) проводило маркетинговые исследования спортивного бизнеса. Но этот проект стал провальным во всех отношениях. «Даже сами сотрудники Adidas жаловались на то, как убоги объявления, а исследования рынка не имели никакой практической ценности, – признавался Дидье Фортерр, ответственный за проект. – Когда мы публиковали результаты очередного исследования, то каждый раз становились посмешищем для всей отрасли».