Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Поскольку программы диктуют правила взаимодействия с аудиторией, любое обновление способно повлиять на ваш бизнес. Если Google меняет алгоритм поиска и у вашего сайта неожиданно падает рейтинг, ваш бизнес оказывается под угрозой. Недавно компания Google внесла изменения в продвижение сайтов для мобильных устройств. Алгоритм прозвали Мобильгеддоном, по аналогии с Армагеддоном, поскольку некоторые сайты недостаточно быстро внедрили адаптированные версии, хотя многие пытались. Большинство изменений, волнами прокатившиеся по интернет-сервисам, не были широко разрекламированы. Поэтому, как и в случае с внутренним маркетинговым ПО, компании должны быть бдительными, чтобы вовремя реагировать на изменение поведения данного слоя веб-сервисов нашего канала.

Последний слой цифрового канала состоит из программ, которые используют существующие и потенциальные клиенты. Это браузеры, смартфоны, приложения, включенные фильтры рекламы и спам-фильтры электронной почты, которые они выбирают. Большинство, вероятно, не особо задумываются о таких вещах, как ПО, считая его частью повседневности современной жизни. Тем не менее это программы, и в зависимости от своего устройства и настроек они формируют и фильтруют способы виртуального взаимодействия с аудиторией. Маркетологам приходится подчиняться их правилам. Подобно всем другим слоям цифрового канала, этот тоже может неожиданно измениться, что заставит нас реагировать или рисковать потерей связи с клиентами.

Когда вы отступаете, чтобы полюбоваться всей цепочкой программного обеспечения, управляющего каждым слоем цифрового маркетингового канала, перед вами предстает страшная и захватывающая картина того, насколько в своих цифровых взаимоотношениях с аудиторией маркетинг зависит от ПО.

Маркетинг — это наука, которую двигает программное обеспечение

Маркетологи должны понимать не только каналы, от которых зависит возможность завладеть вниманием клиентов, но и цифровой поток, движимый программным обеспечением. Это не значит, что каждый маркетолог должен стать инженером-программистом — хотя такие специалисты все более востребованы в маркетинговых командах. Тем не менее они должны знать, как эффективно использовать канал, приводимый в движение программным обеспечением. Что можно сделать? Что соответствует стратегии компании и как ее изменить, чтобы она соответствовала условиям среды? Как реализовать стратегию в среде, использующей ПО? И главное, как адаптировать управление маркетингом в мире, где доминирует цифровая динамика, в целях полного использования его потенциала?

Мы почти готовы ответить на этот вопрос. Но прежде стоит обратить внимание на еще один фрагмент головоломки. Сейчас маркетинг не только использует ПО как канал для установления связи с клиентами, но и сам создает программное обеспечение.

Глава 5. Теперь маркетологи создают ПО

* * *

Оказывается, современные маркетинговые команды не только используют, но и создают программное обеспечение. И на самом деле довольно много.

Что такое программное обеспечение? Программа — это набор инструкций, указывающих компьютерам и другим цифровым устройствам, что делать. Вы можете запустить ее вручную, например путем нажатия значка на смартфоне, открывающего приложение электронной почты. Некоторые программы запускаются автоматически через определенные интервалы времени или от каких-то событий, скажем, когда потенциальный клиент заходит на сайт.

ПО взаимодействует с другими программами. Термин API (application programming interface), который означает «программный интерфейс приложения», маркетологи слышат все чаще. Он описывает способы взаимодействия одной программы с другими. Если программой можно управлять через ее API, он считается открытым, а если нет, то закрытым. Как вы уже догадались, при большом количестве программ, используемых в цифровом маркетинговом канале, который мы рассматривали в предыдущей главе, открытые API становятся все важнее для организации их совместной работы.

Большинство программ работают в одном из слоев. Чтобы понять, как это происходит, представьте себе большой слоеный торт. Слои, расположенные выше, используют нижние в качестве сервисов, помогающих им выполнять задачи высокого уровня. Сверху торт покрыт слоем глазури, и это, конечно, самая вкусная его часть. То же самое в программном обеспечении: верхний слой — это высший уровень команд, отдаваемых системе.

Как ни обидно, но так и есть: в современной цифровой среде маркетологи часто программируют верхний слой. Просто они не всегда об этом знают.

Программные проекты, управляемые маркетингом

Стоит признать, что сейчас маркетинг руководит целым рядом проектов, которые по сути являются разработкой ПО.