Активные продажи 3.1: Начало

Некоторые потребности личности мы не называем напрямую. Будет звучать глупо и обидно для клиента, если вы скажете: «Понимаю вашу сильную потребность во внимании к себе (потому что вы его недополучили в детстве)». Согласитесь, такие потребности вы скорее учитываете, принимаете во внимание, но не говорите о них.

Кстати, если вы – продавец в магазине или салоне, или вы занимаетесь сетевыми продажами, то, в основном, вы говорите клиенту именно про человеческие потребности.

Теперь придем примеры потребностей должности:

Продавец [обращаясь к менеджеру по закупкам]: Для вас ведь важно обеспечение стабильности поставок. Мы-то как раз ее и обеспечиваем.

Продавец [обращаясь к директору по финансам]: Работа с нашим продуктом позволяет получать дополнительный доход за счет высокой наценки.

Продавец [обращаясь к главному инженеру]: Система отличается высокой производительностью и износостойкостью.

А теперь о потребностях бизнеса. Я просто перечислю некоторые из них. А как о них говорить, догадайтесь сами:

снижение расходов;

увеличение доходов;

экономия времени;

качество;

сервис;

снижение рисков;

управляемость и контролируемость;

развитие;

имидж.

Итак, три языка: язык фактов, язык оценок, язык результатов. Если вы говорите только на каком-то одном из этих языков, то это не столь убедительно, как если бы вы использовали все три языка в сочетании.

К примеру, продавец только и заявляет, что «вы сэкономите время…», «вы заработаете больше денег…», «все будет стабильнее…». Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина – весь мир существует именно для того, чтобы продать ему как можно больше разного барахла. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: «Если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, – значит втюхивают барахло». (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше и сделаем промежуточный вывод. Если вы будете говорить исключительно языком пользы, результата для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений.

Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности: словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не дает того результата, которого мы как продавцы хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. [Бей выше! Основной принцип продаж.] И только сочетание, совместное применение факта, оценки и результата делает нашу речь наиболее убедительной.

Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.

Называя сравнительную оценку, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.

Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.

Зеленый фломастер [факт] – спокойный цвет [по сравнению с красным – сравнительная оценка]; клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию [результат для клиента].

Зеленый фломастер [факт] – позитивный цвет [по сравнению с синим – сравнительная оценка]; ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента [результат – выгода клиента].

Зеленый фломастер [характеристика – факт] – цвет травы [оценка]; когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам [результат – удовлетворение потребности клиента].