Активные продажи

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента? Левая чаша резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу, и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим, — общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания — никак.

А как весы "цена — ценность" соотносятся с позиционированием товара? Вы, конечно, помните, что позиционирование — выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке. Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум по четырем; товар, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно, откуда произошло слово «дифференцирование». Дифференцирование — это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара, услуги, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт, сопутствующие услуги, персонал, который обслуживает этот товар, и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов, и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!

Итак, когда вы слышите вопрос "Сколько стоит ваш товар?", задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос "За что я плачу?", А для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар, услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру уровень обслуживания, он должен чувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование — не только слова торгового представителя, менеджера по продажам и генерального директора, но и конкретные действия. "За что платит клиент?" синонимично "Как мы позиционируем свою компанию?".

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.

Правило 1. Никогда не оправдывайте свою цену

Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, в худшем клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

Клиент: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: "Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоправданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите". Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Совсем другое дело!!! Скажите и так, и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.

Правило 2. Будьте уверены в называемой цене

Это правило взаимосвязано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила. О нашей неуверенности говорят следующие проявления.

Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнения нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.

Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.