Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Социальный психолог Роберт Зайон однажды описал когнитивную психологию как «социальную психологию, в которой все интересные переменные установлены на нулевой отметке». Он имел в виду, что люди – в высшей степени социальные животные (и это может означать, что исследование человеческого поведения или выбора в искусственных экспериментах вне социального контекста не слишком информативно). В реальном мире социальный контекст чрезвычайно важен. Например, как отмечает антрополог Пьер Бурдьё, дарить подарки принято в большинстве человеческих обществ, но совсем незначительное изменение контекста может превратить подарок из благодеяния в оскорбление; в частности, непозволительной грубостью считается вернуть подарок тому, кто его преподнес. Точно так же с точки зрения экономической теории совершенно разумно предлагать людям деньги, когда они для вас что-то делают, – это называется стимулированием, – но это не значит, что нужно пытаться платить мужу или жене за секс[5].

«Алхимия» в названии этой книги – это наука, позволяющая понять, в чем ошибается экономика. Секрет алхимика не в том, чтобы понимать универсальные законы, а в том, чтобы видеть те многочисленные случаи, когда эти законы неприменимы. Эта область принадлежит не логике, а другому искусству, не менее важному – знанию того, где и как отступить от логики. Вот почему сегодня алхимия гораздо ценнее, чем раньше.

(Графика: Грег Стивенсон.)

Не все, что логично, работает – и не все, что работает, логично. В правом верхнем углу диаграммы расположены реальные и очень важные достижения чистой науки, где успех достигается совершенствованием в восприятии и в психологии. В других квадрантах в любом работоспособном решении непременно присутствуют наши «ненадежные» эмоции и столь же несовершенное восприятие.

Иные вещи не отмыть, другие – не понять

Вот одна простая (хотя и дорогостоящая) хитрость. Хотите, чтобы всю вашу посуду можно было мыть в посудомоечной машине? Просто мойте ее всю! Через год все, что не предназначено для посудомойки, либо развалится на куски, либо станет непригодным к использованию. Бинго! Все, что осталось, можно мыть в машине! Такой вот кухонный дарвинизм.

Вот так и с мировыми проблемами. Примените к ним логические решения, и те, с которыми может справиться логика, быстро исчезнут, а останутся только «логиконепробиваемые» – те, для которых по каким-то причинам логика не работает. И похоже, таких большинство в политике, бизнесе, международных отношениях и, я серьезно подозреваю, в браке.

Мы живем не в Средние века с их обилием алхимиков и нехваткой ученых. Теперь все наоборот: люди, мастерски владеющие стандартной дедуктивной логикой, есть везде, и обычно они пытаются применить некую теорию или модель к тому или иному явлению, чтобы его оптимизировать. В большинстве случаев это правильно. Ни к чему художнику-концептуалисту управлять воздушным движением. Но в наше время мы, к сожалению, до такой степени фетишизируем логику, что не видим ее неудач.

Почему люди проголосовали за выход Великобритании из ЕС? И почему избрали президентом США Дональда Трампа? Говорят: избиратели неразумны, они неграмотны, они поддались эмоциям… А почему тогда провалилась кампания за то, чтобы Великобритания осталась в ЕС? Почему проиграла Хиллари Клинтон? Не слишком ли глупо и сверхрационально вели себя образованные советники, упустившие огромные естественные преимущества? Нас в Британии даже пугали тем, что «голосование за выход из ЕС может повлечь возрастание трудовых издержек»! И это говорил чрезвычайно умный бизнесмен[6]. Просто он слишком увлекся моделями экономической эффективности и совершенно не понимал, что для большинства избирателей слова о «возрастании трудовых издержек» звучат как: «Вам повысят зарплату».

А вот, наверное, и самое удивительное: почти все аргументы за то, чтобы остаться в ЕС, сводились к экономической логике, тогда как Европейский союз – проект явно политический. И противники «брексита» выглядели скорее жадными, чем принципиальными, особенно с учетом того, что самые громогласные из них принадлежали к прослойке, получившей выгоду от глобализации. К слову, Уинстон Черчилль призывал нас сражаться во Второй мировой войне не ради того, «чтобы вернуть доступ к главным экспортным рынкам».

Данных больше – решения лучше… но далеко не всегда.

Тем временем по другую сторону Атлантики президентской кампанией Хиллари Клинтон руководил специалист по стратегическому планированию Робби Мук. Он пришел во всеоружии, с арсеналом данных и математических моделей, и отказывался использовать что-либо еще. Подражая голосу Деда из «Симпсонов», он высмеял Билла Клинтона, бывшего американского президента[7], и отверг другое предложение, высокомерно заявив: «Мои данные противоречат вашим россказням».