Алкогольный террор. Лекции профессора Жданова

Столь строго к рекламе пива относятся не только в футболе. Совсем недавно известный норвежский горнолыжник Лacce Кьюс был оштрафован на тысячу долларов Лыжным союзом Норвегии за участие в рекламном ролике пива. Руководству Лыжного союза участие спортсмена в рекламной деятельности не понравилось, и показ рекламного ролика был прекращен. Помимо штрафа Лыжный союз Норвегии получит все деньги, которые Кьюс заработал участием в этой рекламе.

Конечно, есть спортсмены, которые с радостью берут деньги за рекламу пива. И пивные компании с лихвой возвращают эти деньги за счет молодых любителей спорта, которые сами не замечают, как пиво намертво входит в их жизнь.

Увы, в нашей стране массовый просмотр футбольных и других матчей в пивных барах и ресторанах, где пиво льется рекой, стал чуть ли не престижным занятием для огромного числа российских болельщиков. И те погромы, которые учиняют эти пивоболельщики после проигрыша (а иногда и выигрыша) любимой команды, не пытается останавливать даже милиция. Похоже, это становится у нас очередной «национальной традицией»…

Зачем нужна реклама пива

Как известно, реклама — двигатель торговли. Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребительские запросы. И это справедливо в отношении некоторых товаров. Например, в рекламе стиральных порошков нам рассказывают, при какой температуре или для каких типов тканей их можно использовать, в рекламе о моющих средствах полезно бывает узнать об их способности отмывать жир…

Но когда речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. В отличие от молока, реклама пива не рассказывает нам о том, сколько и каких витаминов мы потребим с литром данного напитка.

Объяснение очень простое: ни алкоголь, ни табак не в состоянии удовлетворить реальные потребности покупателей. Поэтому любая реклама пива и табака носит имиджевый характер. То есть нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар. И это действительно эффективно воздействует на потенциального потребителя, особенного молодого!

Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, обнаружившие небольшую, но значимую взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники. Было обнаружено, что реклама пива заметно повышает его потребление среди молодежи.

Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя повышает его потребление на 5 граммов в день. Молодые люди, которые часто смотрели рекламу пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц. Те, кто не смотрит рекламу, потребляли в среднем три литра пива в месяц.

Данные опросов использовались также для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Например, опрашивали американских детей 10–14 лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, когда станут взрослыми.

В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики, и их потреблением пива, о котором они сообщили в восемнадцать лет. Те, кто вспомнил больше рекламы (обычно телевизионных роликов о пиве), сообщили о потреблении большего количества пива.

Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения — это рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары так же, как производители водки лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж.

Бизнесмены пивного рынка нашли поддержку и у телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых «пивные» деньги составляют около 15 %. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и продавцам пива, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.

«Лучше пиво в руке?..»

Давайте вспомним некоторые сюжеты рекламы пива.