Альтернатива: мы или конкуренты

Википедия определяет этот метод следующим образом: «Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) – метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.».[35]

Mystery shopping может быть использован для оценки качества работы всего персонала, имеющего отношение к контактам с покупателями, но наиболее часто он используется для контроля работы продавцов оптового или розничного звена. Также он исключительно полезен в деле изучения конкурентов. У меня есть свой опыт применения этого метода. В бытность работы консультантом мы разрабатывали для дилера одной известной всему миру автомобильной компании КСО (корпоративный стандарт общения), который фактически представляет собой подробную инструкцию поведения специалистов по продажам в ходе коммуникаций с клиентами.

КСО был разработан для продавцов, работающих в салоне с физическими лицами. Для разработки КСО был использован уже имеющийся в компании положительный опыт, а также было проведено изучение конкурентов. Наши специалисты отправлялись в салоны продаж основных конкурентов под видом покупателей и изучали их технологии продаж. Фактически их действия представляли собой одновременно Mystery shopping и бенчмаркинг. В результате КСО стал документом, в которой был интегрирован весь положительный опыт салонов по продаже автомобилей.

После того как КСО был одобрен руководителями компании, нужно было внедрить его в действие. Руководители компании еще в ходе разработки документа говорили о том, что написать хорошую инструкцию это еще полдела, а может, и треть дела. Внедрить ее в практику повседневного применения продавцами – вот в чем основная трудность!

Первым этапом внедрения стало обучение продавцов, они отработали положения инструкции и высказали свое мнение о ней. Затем в КСО были внесены небольшие корректировки (больших не потребовалось, потому что уже во время его разработки продавцы принимали активное участие в работе). Таким образом, все продавцы согласились с тем, что КСО вполне готов к применению, и подтвердили, что будут следовать ему впредь. А что дальше? А дальше уже было принято решение проверить насколько качественно через неделю продавцы будут действовать, в какой степени они будут применять КСО. В течение недели мы договорились с несколькими своими знакомыми, что они приедут в салон под видом покупателей и будут выбирать себе автомобиль, то есть станут «тайными покупателями».

Подчеркну важный момент – в качестве «тайного покупателями» нужно привлекать компетентного в данной сфере человека (или сделать его таковым за счет обучения), обладающего минимальными актерскими задатками. Среди наших тайных покупателей все были владельцами автомобилей, «были в теме» и выглядели настоящими покупателями. Один из моих знакомых был истинно «удачной находкой», во – первых он не только имел личный автомобиль, но и работал раньше несколько лет профессиональным водителем, а во-вторых за его плечами было два курса актерского факультета ЛГИТМиКа. Мы попросили «тайных покупателей» сыграть разные роли: некомпетентного автолюбителя, человека с большими амбициями, зануду, грубияна. Каждая из ролей позволяла проверить, как продавцы умеют общаться с разными типами людей.

Что же выявили наши «тайные покупатели»? Я, не сомневаюсь, большинство читателей уже догадалось, что продавцы в течение недели на 50 % забыли о КСО, о проведенной учебе и работали по принципу «кто в лес, кто по дрова». Но дело было не только в игнорировании КСО, но и в том, что продавцы совершили ряд ошибок, которые в принципе не должны совершать в работе. На данном примере становится очевидным, что основная цель Mystery shopping – контроль, контроль и еще раз контроль. С помощью такого контроля руководство и сами специалисты по продажам получают возможность получить объективное представление об уровне профессионализма, старании, плюсах и минусах процесса продаж. Информация поступает от третьих лиц, незаинтересованных в искажении фактов, необъективности. Тут уже продавец не может сказать, что он работает хорошо, а начальник необоснованно придирается к нему.