Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Amazon, однако, играет в бесконечную игру, где цель состоит в том, чтобы пережить конкурентов. Amazon понимает, что конкуренты будут приходить и уходить. Amazon понимает, что она не может быть лучшей во всем. Amazon приняла стратегическое решение сфокусировать внимание на том, чтобы пережить своих конкурентов путем создания экосистемы, которая бы безупречно отвечала и служила потребностям клиентов через постоянно расширяющийся спектр продуктов, услуг и технологий.

Дешевый капитал и непреодолимые рвы

Amazon явно играет по своим собственным правилам. Без Безоса с его видением она не заслужила бы доверия инвестиционного сообщества. Без доверия своих акционеров она не смогла бы инвестировать в необходимую инфраструктуру для своего ключевого бизнеса – электронной коммерции – или для инноваций далеко за пределами розничной торговли, добавляя все эти критические спицы в свой маховик. Не было бы ни АWS, ни Prime, ни Alexa. Amazon не была бы Amazon.

Выступая на конференции по логистике в 2018 году, сэр Ян Чешир, председатель совета директоров Debenhams[6], отметил, что средний ритейлер реинвестирует 1–2% своих доходов в производственную систему. Amazon инвестирует 6 %. «Это фактор 5:1, который возвращается к нам в виде лучшего инструментария, инфраструктуры и результатов тестирования», – сказал он.

Профессор Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй идет еще дальше с утверждением, что Amazon «играет нечестно и побеждает». Он поясняет: «У них есть доступ к капиталу, более дешевому, чем тот, который имеет любая компания в современной истории. Amazon может теперь занимать деньги даже дешевле, чем это удается сделать Китаю. В результате, они могут бросить в дело больше ресурсов, чем любая другая фирма»²³²⁴.

Как конкурентам держаться в ногу с компанией, которая в принципе имеет нулевое обязательство сообщать о прибыли? Компанией, которая согласно ожиданиям своих инвесторов и далее будет просто вкладывать деньги в новые сферы роста?

«Вы действительно роете непреодолимые рвы вокруг вашего бизнеса, когда поддерживаете в нем низкую маржинальность», – говорит Марк Махани, управляющий директор RBC Capital, который занимается интернет-акциями с 1998 года. «Очень немногие компании хотят войти в основной бизнес Amazon и попытаться конкурировать с ними за 1 или 2 процента маржи»²⁵.

И ведь это только ритейл. Многие непрофильные бизнесы Amazon на самом деле тоже лидеры потерь. Абонентская плата в Prime может быть довольно значительной, но большинство аналитиков согласны с тем, что Amazon, вероятно, все еще теряет деньги на почтовых расходах в попытке стимулировать своих клиентов на более частый шопинг²⁶. Между тем ее девайсы, такие как Kindle и Echo²⁷[7], обычно продаются по себестоимости или в убыток. Как и Google, Amazon стремится захватить как можно больше покупателей, а затем зарабатывать деньги на контенте, приобретенном через эти девайсы (а также получать ценные данные о покупательских привычках). Учитывая, что владельцы Echo тратят на 66 % больше, чем средний покупатель Amazon, ритейлер весьма конкретно стимулирован субсидировать продажи своих устройств.

Неравноценное игровое поле: налоги

Мы не можем обсуждать конкурентные преимущества Amazon, не упомянув о налогах. За последние 15 лет (2002–2017) Walmart заплатил $103 млрд корпоративного подоходного налога[8]. Это в 44 раза больше суммы, которую Amazon заплатила за тот же период.

Amazon теперь является третьим по величине ритейлером в мире по объему выручки, и в 2018 году стала второй компанией в США (после Apple), достигшей $1 триллиона рыночной стоимости³⁰³¹.

Но компании не платят налога на доходы – они платят налог на прибыль. Нетрадиционная стратегия Amazon по обнулению прибыли позволила ей минимизировать, а иногда и вовсе исключить свою налоговую нагрузку. В 2017 году она сообщила о $5,6 млрд прибыли, но уплатила нулевые федеральные налоги – как результат различных налоговых кредитов и налоговых льгот для опционов на акции³².