Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Amazon полна противоречий. Розничный торговец, чья стратегия должна была быть «нерентабельной в течение длительного времени», стал теперь второй по стоимости компанией в мире. Amazon — это ритейлер, не владеющий большей частью тех вещей, которые он продает. Amazon является как опасным конкурентом, так и, все чаще, розничным партнером. В зависимости от того, кого вы об этом спрашиваете, выражение «эффект Amazon» может означать как вывод компании из бизнеса, так и кардинальное улучшение ее клиентского опыта.

Компания Amazon продает все, от подгузников до беговых дорожек, но она также выпускает хиты телевизионных шоу-программ и предоставляет услуги облачных вычислений правительству США. Amazon — это производитель оборудования, процессинговая компания, рекламная платформа, морской грузоперевозчик, издательство, сеть доставки, модельер, частный бренд, провайдер охранных услуг и авиакомпания. Но это еще не все. Amazon хочет быть супермаркетом, банком, поставщиком медицинских услуг, и к тому времени, когда вы прочтете это, она, вероятно, будет на пороге прорыва, по крайней мере, в еще одну отрасль.

Amazon осознает, что для внешнего мира такая диверсификация кажется разрозненной и нелогичной. Является ли Amazon просто мастером на все руки, но не профессионалом в чем-то конкретном? «Когда мы делаем что-то новое, мы допускаем, что нас могут не понимать в течение длительных периодов времени»¹, — говорилось на сайте ритейлера в 2018 году. Чтобы понять Amazon, вам сначала следует понять ее стратегическую структуру, ее фреймворк. Это маховик.

Рисунок 2.1. Рыночная капитализация: выберите розничных продавцов США (7 июня 2018)

Источник: Авторское исследование/NBK Retail; Google Finance

Теряя деньги, зарабатывать деньги

Сформулированный теоретиком управления Джимом Коллинзом эффект маховика описывает продуктивный цикл, делающий компании все более успешными. На своем сайте Коллинз заявляет: «Здесь нет ни одного всеопределяющего действия, ни грандиозной программы, ни некоего убийственного новшества, ни единого счастливого случая, ни одного чудесного момента. Процесс, скорее, напоминает неумолимое раскручивание гигантского, тяжелого маховика, проворачиваемого оборот за оборотом, с наращиванием крутящего момента до точки прорыва и далее»².

Так как же это относится к Amazon? В книге The Everything Store, опубликованной в 2013 году, Брэд Стоун объясняет первоначальную идею:

Безос и его помощники набросали свой собственный благотворный цикл, который, как они верили, приведет их бизнес в движение. Это происходило примерно так: более низкие цены привели к большему числу визитов покупателей. Большее количество клиентов вызвало рост объема продаж и привлекло на сайт больше сторонних продавцов, получающих комиссионные выплаты с онлайн-торговли. Это позволило Amazon получать растущий эффект от постоянных затрат, таких как фулфилмент-центры[2]и серверы, необходимые для обслуживания сайта. Более высокая эффективность позволила ей еще больше снизить цены. «Подпитайте любую часть этого маховика, — рассуждали в компании, — и она ускорит этот цикл».

Рисунок 2.2. Маховик: ключ к успеху Amazon

По итогам двух инвестиционных десятилетий маховик наконец вращается. Amazon продолжает диверсифицировать свой бизнес, заглядывая далеко за пределы ритейла, чтобы подпитать маховик. Amazon не устраивает быть «магазином всего», она хочет быть «магазином повсюду». Ее намерения ворваться в совершенно новые сектора, такие как банковское дело и здравоохранение, могут показаться несовместимыми с основным розничным подразделением, но мы должны помнить две вещи:

• Каждая новая услуга — это еще одна спица в колесе. Успех Amazon нельзя измерить, глядя на одну, изолированную бизнес-единицу.

• Единственное, что связывает воедино все кажущиеся иррациональными шаги Amazon, — это возможность улучшить опыт работы с клиентами с целью дальнейшего встраивания компании в общий с покупателями процесс.