Американа

Вот такой 30-секундный шедевр приоткрывает возможности рекламного искусства. Он, втягивая зрителя в игру, создает динамичный, напряженный и неожиданный сюжет. При этом рекламируется не столько товар, сколько идея. Продается не газета, а имидж английской демократии и терпимости. Выводы, необходимые заказчику, покупатель сделает уже сам.

Другой пример рекламного искусства висит у нас на Бродвее. Огромный, в три этажа плакат изображает обтянутый джинсами зад. Самое интересное, что непонятно, чей это зад—мужской или женский. Тут продаются, опять-таки, не штаны, а идея чистой, отвлеченной даже от пола сексуальности.

Нам кажется, что реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры. Мы живем в век массового общества. Это вопрос не количества, а нового качества жизни. Привыкнуть к этому трудно. Мы часто думаем, что культура умирает, что она задыхается в толпе посредственности. Но вообще-то любая эпоха считала себя декадентской. В любые времена нарождающиеся художественные формы казались, да и были, варварскими. Прошлое всегда прекрасно— мы ведь ценим его по лучшим образцам. Будущее— пугающе туманно.

Однако будущее реальнее прошлого, хотя его трудно принять. Современное искусство не может быть элитарным, каким оно было раньше. Оно вынуждено искать массовые формы. В век электронных средств связи мы все связаны воедино, мы — одна большая толпа. И искусство должно это учитывать. Массовое общество постепенно поглощает индивидуальность художника. Мы как бы возвращаемся к временам первобытного фольклорного сознания (об этом писал тот же Маклюэн, который назвал рекламу аналогом пещерной живописи). Искусство перестает делиться на производителя и потребителя — оно вторгается прямо в жизнь, модулирует ее по своим законам.

Поэтому наиболее характерными формами современной культуры являются те, которые не производят предмет искусства (книга, фильм, картина), а преобразуют саму жизнь.

Ну, например, Нью-йоркский марафон, к которому так или иначе имели отношение два миллиона человек. Или фестиваль рок-музыки, организованный в помощь голодающей Африке.

Или совсем уже ритуальное действо — «Hands across America» ⁴. Сотни тысяч человек протянули руки друг другу через всю страну. Какой смысл в этом фантасмагорическом хороводе? Может быть, в том, чтобы ощутить свою жизнь хэппенингом, превратить жизнь в искусство, а искусство в жизнь?

Реклама — дирижер таких хэппенингов, искусство организации бытия. Она придает обществу гомогенную структуру, создавая универсальные идеалы и поведенческие стереотипы.

Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества.

Эволюция культуры всегда кажется современникам бессмысленной. Смысл в ней обнаруживают лишь потомки.

О ДРУЖБЕ С АМЕРИКАНЦАМИ

Время от времени мы вылезаем из своего уютного эмигрантского подполья и отправляемся на американское «парти»...

Мучения начинаются с самого слова «парти». Эмигранты, продвинутые в местном языке, произносят его нежно—«пари», люди пожилые говорят «вечеринка», бесшабашные переводят — «балеха», мы же стараемся избегать и этого слова, и этого дела.

Мы любим Америку. Но не настолько, чтобы пересекаться с ее населением. Нам достаточно телевизора и газет, иногда официанта. Но в дело вмешиваются жены. Выясняется, что они тоже люди и что они тоже имеют право повеселиться, как все, а не как эти, кото-

рые до полчетвертого о влиянии Комара на Мелами-да ¹, а воду не спускают и окурками в масло. Они хотят на американское парти — с мужьями, а то не верят, что не соломенные вдовы.

На нас надевают галстуки, велят быть скромными, но общительными, выглядеть умными, талантливыми и не толпиться вокруг спиртного.

И вот мы вступаем в праздничные чертоги американского парти, к нам подводят знакомиться первого американца, и мы, приняв позу легкого интеллектуального утомления, заводим пустой, но остроумный светский разговор: «Вот э найс везер! Везер найс из?»⁵⁶

Американец, подавленный нашим умственным превосходством, отвечает, что «из», и возвращается к своим недалеким товарищам. А мы с мрачной решимостью приступаем к ритуалу парти. То есть жуем картонные сандвичи и следим, чтобы водку не разбавляли.

Все американские парти похожи друг на друга. Мужчины садятся в кружок и говорят о машинах. Моргедж всегда растет, машины всегда ломаются, кроме той, что была у дедушки и не знала ремонта со времени президента Вильсона.

Женщины тоже садятся в кружок и говорят о диете. Самая толстая отколупывает от торта кусочек с ноготь, чтобы показать, как мало она ест, а пухнет под воздействием стресса. Дамы похудее злорадно сочувствуют.