Аналитическая культура

Случай на вечеринке по поводу открытия офиса Uber — пример того, как данные пользователей или контекст (кто и где находился, в какое время) попали в открытый доступ. При этом по мере того как все больше компаний внедряют управление на основе данных, я наблюдаю все больше случаев, как компании собирают множество на первый взгляд безобидных сведений, но чем большей статистической значимостью они обладают, тем серьезнее риск их непреднамеренной утечки.

Несколько лет назад, как раз в разгар скандальных откровений Эдварда Сноудена[253] по поводу несанкционированной слежки АНБ США и горячих дебатов относительно конфиденциальности, я опробовал инструмент под названием immersion[254] («погружение»)[255]. Этот инструмент анализировал только метаданные сообщений электронной почты. Метаданные — характеристики сообщения: отправитель, получатель, время отправления. При этом анализ содержания сообщения не проводится. Может показаться, что у этих метаданных весьма ограниченный спектр применения. Однако, когда я воспользовался этим инструментом относительно своей учетной записи электронной почты, я был поражен. Этот инструмент наглядно показал мне группы людей из разных сфер моей жизни, которые знали друг друга, которые могли представить меня другим людям, а также относительную силу этих социальных связей. Фактически это было весьма точным отражением моей социальной сети на тот момент. И это без доступа к содержанию сообщений. В другом примере Латания Суини показывает, что можно идентифицировать 87 % американцев исключительно по информации о почтовом индексе, поле и дате рождения[256]. У нас все больше данных и все более сложные инструменты и навыки, позволяющие нарисовать общую картину. Это можно сравнить с картиной Жоржа Сёра[257], выполненной в манере пуантилизма[258], только данными.

Незначительные сведения из нашей онлайн-активности и реальной жизни дополняют картину, и аналитики всегда бывают счастливы собрать все кусочки воедино. Однако делать это следует, не преступая этические нормы, которые преимущественно не закреплены законодательно и определяются тем, как их воспринимает сам аналитик.

Один из примеров использования конфиденциальной информации, когда все происходило в рамках закона, но привело к неблагоприятным последствиям, связан с компанией Target. В статье[259], опубликованной в New York Times и вызвавшей оживленное обсуждение среди специалистов по работе с данными, журналист Чарльз Дахигг рассказывает, как специалисты по маркетингу компании Target попросили одного из аналитиков компании, Эндрю Пола, определить группу покупательниц, которые были беременны, чтобы знать эту информацию до того, как появятся официальные сведения о рождении ребенка. Маркетологи предположили, что, если выделить эту категорию женщин достаточно рано, есть больше шансов заинтересовать их купонами и создать базу лояльных клиентов.

Эндрю и его коллегам удалось успешно определить, какие покупки совершали беременные женщины, и компания начала таргетированную рассылку купонов. Все это вполне в рамках закона, но причина, по которой эта история вызвала такой резонанс среди аналитиков, касается этической стороны и истории отца одной из беременных девушек.

Компания Target занимается рассылкой персонализированных буклетов с купонами. Как правило, потребители охотно пользуются купонами на те товары, которые они в любом случае покупают. Однако реакция беременных женщин была негативной. Поэтому компания начала добавлять купоны на товары, не связанные с беременностью, например купон на покупку газонокосилки вместе с купоном на покупку подгузников, чтобы замаскировать то, что они знали о своих покупательницах. Вот что рассказывает один из руководителей компании: «Мы обнаружили: если женщина не считала, что за ней шпионят, то спокойно использовала купоны. То есть она просто была уверена, что все остальные жители ее квартала получают точно такие же рассылки с купонами на подгузники и детские кроватки. Если покупательницу не спугнуть, наша стратегия работает».

Компания прилагала все усилия, чтобы замаскировать информацию, известную им о своих покупательницах, но это не ускользнуло от внимания одного неравнодушного отца: