Анархономика

Возможности для оптимального роста издательского бизнеса лежат, скорее всего, в области продаж цифровых книг, а ее перспективность зависит от способности бизнеса быстро разрабатывать новые бизнес-модели.

Какие же меры следует предпринять издательской индустрии, чтобы успеть за развитием рынка и сохранять конкурентоспособность в области электронных книг? Они могут принять на вооружение опыт музыкальной индустрии, чье пошатнувшееся вследствие роста пиратства финансовое положение вызвало изменение условий ведения бизнеса звукозаписывающими компаниями. В сложившейся ситуации смогли преуспеть те, которые смог адаптироваться к новым условиям, придумать и внедрить оригинальные бизнес-модели и привлечь потребителя альтернативными решениями. Apple продает на iTunes по одной песне, что подрывает традиционные бизнес-модели, где минимальной единицей продаж является целый альбом.

Однако основной вопрос состоит в том, применим ли этот опыт к книгам. Глава издательской компании Penguin Джон Макинсон считает, что покупатели книг не удовлетворятся одной главой, подобно тому, как слушатели музыки обходятся одним треком из CD-альбома. Кроме того, потребители не смогут загружать обычные бумажные книги в свою цифровую библиотеку с той же легкостью, с какой они переносят содержимое купленных ими компакт-дисков в iTunes.

Контроль цен

Другим возможным решением является изменение ценовой политики. Примером этому может послужить недавние претензии издательского дома Macmillian к Amazon с требованием устанавливать собственные цены на цифровые книги. До настоящего времени Amazon лидировал на данном рынке, продавая цифровые книги себе в убыток (9,99 долларов за большинство книг американских авторов), таким образом заманивая к себе покупателей. Книги, продающиеся на Amazon, можно читать только с помощью выпускаемого Amazon портативного устройства для чтения Kindle, что еще больше привязывает покупателей к Amazon, уменьшая сферу влияния издательств. Издательства, в том числе и Macmillian, хотели увеличения цен на цифровые книги, чтобы увеличить свои прибыли с тем, чтобы растущие продажи цифровых книг могли компенсировать падение продаж обычных книг.

В похожей ситуации Apple показала себя с более выгодной стороны, чем Amazon, когда, начав продавать iPad и открыв онлайновый книжный магазин iBookstore, приняла на вооружение «агентскую модель», которая позволяет издательствам влиять на ценообразование (technologyreview.com/computing/2444). Это повлияло на Amazon, и в итоге конфликт между Amazon и Macmillian закончился тем, что издательствам было предоставлено больше свободы в вопросах ценообразования цифровых книг, продаваемых на Amazon.

Устанавливая более высокие цены на электронные книги, издательства пытаются построить сбалансированную и надежную бизнес-модель, при которой издательство определяет цены, одновременно сдерживая, насколько это возможно, рост цифрового рынка. Такая стратегия — это попытка восстановить продажи обычных книг, основанная на традиционной бизнес-модели, к которой привыкли издательства. Как утверждает представитель Ассоциации американских издателей Том Аллен, книжной индустрии необходимо одновременно выполнять две задачи: «Им нужно продолжать удерживать цены на книги в традиционном формате и одновременно приспосабливаться к меняющемуся цифровому миру» (http://goo.gl/CMrwf).

Стоит задуматься, однако, следует ли издателям придерживаться традиционного ценообразования, ведь эта стратегия имеет и свои недостатки. С одной стороны, издатели будут меньше зарабатывать на продажах цифровых книг, понимая, что при росте цен продажи сократятся: «Мы будем меньше зарабатывать на цифровых книгах, но мы создадим устойчивый и рациональный рынок», — пишет глава Macmillian Джон Сарджент в открытом письме к сотрудникам компании.

Издательская индустрия движется навстречу болезненной трансформации, которую уже испытали на себе звукозаписывающие компании и киноиндустрия, потому что, как говорит директор отдела цифровых книг Sony Стив Хабер, «из цифры обратного пути нет: после того, как стали доступны цифровые фотоаппараты, популярность пленочных больше не росла».

Новая стратегия для издательств

Различные бизнес-модели гигантов рынка и их борьба за влияние угрожают малому бизнесу. Goggle и Apple — две инновационные компании, но их инновационные стратегии различны. Google предпочитает использовать «облачные» вычисления и открытый программный код, чтобы пользователи всегда и отовсюду имели доступ к своим файлам и данным, в то время как цель Apple — продажа элегантной высококачественной техники для индивидуального использования, совместимой только с их собственным программным обеспечением.